尚惠眼霜怎么样-尚雪眼霜

网友投稿 ( 2021-07-10 22:00:37 )

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虽然国庆+中秋长假的加长版已经过去,但对于国产化妆品品牌来说,金九银十才刚刚过半,市场上的明争暗斗还在白热化。

一直以来,终端门店对移动营销的定义似乎都是低价打折促销,久而久之就会间接导致部分消费者产生“不促销不购买”的观望心理,显然这样的移动营销思路和形式是很有问题的。

今年,这种情况似乎有了很大程度的改变,许多本土化妆品品牌探索新的营销模式。

那么,在今年的“金九银十”活动中,各参与品牌都推出了哪些有别于传统推广方式的新玩法,是否达到了预期的效果,品观网(hzpgc. com)近日进行了一项调查,一起来看看吧。

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品牌热衷于打造节日,打造不同主题的独立IP

也许是看到天猫商城双11、京东618等电商节日越来越热。近年来,越来越多的品牌开始打造自己的“品牌节日”,并试图将其塑造成一个具有品牌价值和市场吸引力的独立知识产权。今年的“金九银十”品牌销售也不例外。

据了解,仅在9月份,就有格拉玛·弗兰的“澳大利亚补水节”、珀莱雅的“99王牌补水季”、尚惠的“912美唇日”、伊贝诗的“919保湿节”、韩国邮政的“919爱购节”、丸美的“921眼霜节”、小米芳的“925爱唇日”和思思雨露的“927面膜狂欢节”等一系列品牌节日。

总的来说,这些节日都是覆盖全国市场的营销活动,而从各自的主题来看,可以分为三种:1.主题为功效宣言;2.以核心品类为主题;3.品牌狂欢为主题。

显然,格兰玛·弗兰的《澳大利亚补水节》、珀莱雅的《99王牌补水季》、伊贝诗的《919保湿节》都属于第一类。

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据格兰玛·弗兰品牌相关人士介绍,格兰玛·弗兰今年下半年在终端推出的“澳大利亚补水节”包括特色节日促销活动和个性化特色定制沙龙活动两大类,每场活动为期3-7天,计划拉动零售额各30-100万。

伊贝诗“919保湿节”是一个老牌节日,今年已经举办了第四届,伊贝诗董事总经理杨梦表示,要把伊贝诗保湿节做成品牌文化和固定主题,向消费者传达和推广品牌的保湿理念。

珀莱雅的“王牌补水季”活动实际上是对去年补水节的升级,该活动从9月持续到11月15日,覆盖了珀莱雅全国70%以上的网点,有超过1万个参与网点。据珀莱雅CS渠道销售总监孙波介绍,该活动也将成为珀莱雅品牌未来每年的重点推广季节。

上述品牌之所以在活动主题中主打“保湿保湿”,显然是看中了秋季市场宣称的对这一效果的更大需求,有业内人士指出,“金九银十”恰逢夏秋更迭,此时大多数消费者会在夏季更换控油、防晒单品,在秋冬季节购买保湿保湿产品。在这个节点上,“保湿保湿”成为高频词也就不足为奇了。

但顾名思义,如尚惠的“912美唇日”、丸美的“921眼霜节”、小米芳的“925爱唇日”等,可以看出核心品类是节日的主要概念。

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去年,尚慧用912爱的口号在全国掀起了一场美唇风暴,今年的912美唇日显然是针对主推唇部产品做出的新尝试。

与尚惠一样,小蜜坊今年旺季的营销活动也瞄准了嘴唇这一核心品类,小蜜坊总经理朱祥兵表示,整个9月,公司都在围绕小蜜坊自创的“925爱唇日”进行所有营销方案的推广,网点覆盖CS渠道、商场渠道、娇兰佳人系统和电商平台。

丸美眼霜节始于2015年,今年又有了新的突破,据了解,9月丸美在多家电视和视频媒体播出了纪录片《古怪的佐佐木先生》,讲述了丸美研发总监和日本工匠佐佐木先生研发丸美产品的心路历程,整体反响相当不错。

至于韩国之后的“919爱心购物节”和“927面膜狂欢节”,属于全品牌的全民推广。

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据韩后相关人员介绍,自2013年打造化妆品行业第一品牌节以来,经过5年的发展,919爱心购物节已经成为韩国产品的超级IP,今年的活动规模更大,覆盖网络更广:

其中,CS渠道网点1万个,计划活动6600场,目标销售额1.86亿;PC渠道涉及3300个网点,计划在919点左右突破7000万销售大关;KA渠道网点数量超过2000个,预计活动期间将开展1000场常规活动和200多场大型活动。

据思思雨露销售总监介绍,自9月1日起,思思雨露在全国CS渠道甲级店开展了以“927爱思思”为主题的秋季销售活动,18个省份的3000多家终端门店参与,覆盖近5亿消费者。

场景式、体验式营销更受欢迎

除了造节的趋势,在具体的活动形式上,这些品牌的营销基本上摒弃了盲目低价促销的模式,相比之下,场景化、体验化的营销在终端活动中越来越受欢迎。

例如,格兰玛·弗兰组织了品酒会和会员沙龙,韩亚举办了美容课沙龙,珀莱耶开设了小美容课,丸美继续远离文学和艺术,伊贝希和韩后植入热门综艺节目,尚惠举办了美妆BA比赛,茜茜雨露获得了“金腰带”刮奖,小米芳拉羊驼去商店......

仔细观察,体验、互动、年轻化是三个关键词。

在“澳大利亚品牌节”上,格兰玛·弗兰通过新品品鉴会、红酒品鉴会、趣味会员沙龙、明星单品爆品促销体验等特色定制活动,吸引了更年轻的消费者。

其活动方案也针对不同类型的会员制定了不同的版本,比如通过新品品鉴会、护肤知识传递等形式巩固客户情操,维护老会员;举办红酒品鉴会、品牌沙龙活动,激发沉睡会员的购买欲;通过体验明星单品格兰护手霜和差异化产品护理吸引新会员,促进首次购买或体验。

"我们是在促进价值销售,而不是低价。"该活动负责人表示,他希望通过让顾客认识和喜爱格拉玛·弗兰来促进购买,而不是简单地依靠折扣来吸引顾客。格拉玛·弗兰还在其一些合作伙伴商店中添加了美容设备,以增强顾客体验。

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在今年汉雅的秋季销售中,围绕“3D高功能皮肤分析仪”的体验式销售最为抢眼。该活动的落地形式非常强大,赢得了化妆品商店和消费者的好评。

据云南盈江前马美妆反馈,在9月15日-17日为期3天的活动中,利用3D皮肤测试分析微沙体验式销售模式后,韩亚单品牌在店内的销售额突破11万元,客单价均价1840元。"很多老客户说,做完单眼体验后,明显比没做的感觉高很多。"

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韩后在今年的“919爱购节”中推出“宝城计划”:通过候车亭、热气球等新颖的广告形式,在全市范围内进行线下推广,斥资1.5亿元,独家冠名湖南卫视综艺节目《我们来了》,并顺应当下嘻哈热点,于9月19日推出韩后“嘻哈”魔幻视频,吸引年轻消费者关注。

据韩后公关部介绍,与往年相比,今年韩后的动态营销更加全面立体,从品牌、营销、产品到渠道都有更大的覆盖面和推广力度,为了吸引年轻消费者,提升推广效果,今年韩后还加大了与各家资源的合作力度。

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更是围绕“补水”客群需求,在今年的“王牌补水节”中,珀莱雅在常规购买礼品中加入了引流、体验、微腊肠课堂等元素,并在“微腊肠课堂”中特别加入了产品知识讲座、女性养生、插花、绘画等内容,加强与消费者的互动,成为活动的一大亮点。

孙先生说,在国内重点市场,珀莱雅会增加路演的门店促销和微腊肠班。"我们会选择当地最具标志性的建筑或购物中心进行外场活动。例如,在哈尔滨我们选择中央大街,在昆明我们选择金马碧姬广场,在苏州我们选择石路步行街。"

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相比之下,围绕复购率较高的面膜品类的活动形式更为丰富,在以“927爱茜茜”为主题的秋季销售中,除了一系列购买礼品外,茜茜雨露还设置了英雄任性刮奖、抓球盒、抓球等趣味互动玩法,并开展了“927返店抽金腰带现金”等活动,在拉动销售增长的同时激发了消费者的购买欲。

对于彩妆品牌来说,移动营销的形式更加独特,场景化、美颜化的新技术成为亮点。

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在9月12日举行的“东方美容·杜鹃贵宾享受高端沙龙会议”上,尚惠直接将产品体验台移到沙龙会议外部,由专业化妆师一对一提供服务和指导。现场还配备了安装有尚惠独家美妆APP的多台iPad。采用先进的增强现实技术,客户的试妆过程只需1秒钟。

同时,沙龙现场还有来自韩国的资深彩妆培训师为顾客讲解个人试色方法,解读2017秋冬彩妆趋势。

小蜜坊总经理朱祥兵介绍,“925爱唇日”有三个特色营销活动:一是推出了可以打造专属口红的私人定制3D激光打印机;二是利用羊驼帮店铺聚集客源引流;最后打造小蜜坊的棒棒糖口红集市。

以“棒棒糖口红”市场为例,通过在店内设置场景制作市场状态,打造场景化的展示和棒棒糖口红的视觉冲击力来吸引消费者的注意力,激发他们的购买欲望,朱祥兵透露,每个即时活动平均每天的销售额在七八千元。

在网络推广中,小米芳围绕袁姗姗、郑恺主演的《国民生活》进行了大量品牌植入,并将于10月9日播出,希望通过剧集的播出打造小米芳“国民口红”的形象。

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特色动销与新品推广同步走

不难发现,品牌方在“金九银十”的促销活动中,已经不再局限于“盈利”,而是希望利用这个绝佳的机会,树立品牌形象,向市场和消费者推广新产品。

据了解,今年的“919爱购节”韩国邮政发布了新的口号“天然护肤哪家好,天然韩国邮政”和全新的LOGO,并同步推出了新的韩国邮政芽提取水嫩精华水(昵称小嫩水)。

在品牌成立十周年之际,伊贝诗推出了一系列伊贝诗深海纯净嫩嫩保湿系列新品,历时一年半研发而成,在今年的王牌补水季,珀莱雅也在推最新的明星单品——水阳核心肌保湿水。

小米广场总经理朱祥兵表示,今年小米广场推出了轻妆系列,在“金九银十”活动中,将推出两款新品:棒棒糖唇膏和华阳爱慕唇膏;同样,尚惠在今年美唇日的沙龙上也展示了两款新品:神露精华水粉和持色雾唇釉。

格兰玛·弗兰也在前段时间推出了它的明星爆款——秘密花园3号,由萝茜保湿护手霜(虹膜,30毫升)、萝茜保湿护手霜(葡萄柚,30毫升)和萝茜保湿护手霜(玫瑰,30毫升)组成。

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分批次进行 先打板后全线推进

从“金九银十”品牌推广来看,大多是批量推广,一般先在小范围或区域内进行一波打板活动,前期预热结束后,全渠道、全网点铺开。

据伊贝诗渠道总经理李静介绍,伊贝诗今年的“保湿节”将分预热和万店联动两批进行推广。

首先,9月份,伊贝诗通过全国代理商找到了约20%的优质门店,并在约2000家门店开展预热活动。然后,10月中旬,预计将在全国近10000家CS网点和500家KA网点和电子商务渠道开展联动促销。

“伊贝诗的目标是在两个月内实现总销售额3-5亿元。李静说。

珀莱雅今年的“王牌补货季”也是首次选择全国八个城市作为模型市场,包括哈尔滨、郑州、太原、深圳、宁波、苏州、昆明和上海。

从活动时间和形式来看,韩亚秋季大卖也是分阶段、分区域推进的。

8月26日至27日,韩亚在苏州、杭州、湖州、桐乡、嘉兴、绍兴6个区域的8家门店举办“遇见韩亚,遇见更美丽的你”体验式美容院打样活动;9月9日至10日,韩亚在浙江嘉兴乌镇再次举办“魅力100”美容院活动。

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针对终端的贴柜服务更细致

作为受访者中唯一没有“造节”的品牌,韩亚在营销上的重点是什么,秘诀在于终端的服务和引导。

瀚亚相关负责人告诉hzpgc. com,在今年秋季的销售中,除了推出新的仪器和产品,瀚亚还非常重视化妆品店的培训。

活动前,韩亚专门为店主开设了韩亚VIP精英美妆课堂,并开展了韩亚3D高功能皮肤分析仪、韩亚活能专业眼部护理套装、韩亚微脸部紧致面膜的使用和销售技巧培训。

通过汉雅贵宾精英美容班的培训,大大提高了店铺的连带率,从店铺回收的购物小票来看,单品基本上是2个以上的单品,而且大部分都是成套购买,效果非常显著。

不只是韩亚,为了实现高传播、高引流、高成交的目标,不少品牌在今年的销售中加强了终端的培训和服务。

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据格兰玛·弗兰营销活动策划负责人介绍,“澳大利亚品牌节”采用“一店一策”个性化定制,根据不同终端零售系统的特点制定不同的政策,在每个活动举办前,都会进行深度的用户数据分析,以实现有针对性的目标。

同时,格兰玛·弗兰建立了良好的奖励机制来刺激销售,每一次活动都将由店员提前订阅和奖励,以提高员工销售的积极性和主动性。

在今年的王牌补货季,珀莱雅不仅制定了专项政策和物料计划,还委派销售人员到现场,与经销商、门店一起推广活动。

为了帮助经销商培养小美课堂的专业讲师,珀莱雅打造了“威莎名师”项目培训,统一小美课堂的流程、标准和内容,比如如何邀请课程、如何通过小美课堂留下来,都有相对统一的实施方式。

经过项目培训,经销商人员在教授小美课的过程中会更加专业和丰富,给实际销售带来更大的帮助和提升,孙波介绍,珀莱雅“小美课”的成交率几乎是100%。

尚慧的培训更贴近化妆的特点,早在8月初,尚慧就在全国范围内开展了第一届釉惑杜鹃色英航大赛预赛,以这种特殊的培训形式增强英航的专业技能和对产品和化妆的理解,同时为9月的活动做准备。尚慧业务部总经理韩飞告诉媒体,未来,工作重点将继续放在提高产品质量和终端服务质量上。

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消费者和终端门店反馈良好

从各品牌反馈的数据来看,这些专项营销活动的最终效果还算不错。

朱祥兵告诉hzpgc. com,有羊驼参加的小米广场举办的每场活动零售额不低于1万元。而他的目标是,从9月25日到整个10月,所有参与活动的商店和渠道的销售目标不低于5000万元。

而据思思雨露销售总监介绍,“927爱思思”活动自上线以来,获得了极高的人气,尤其是重点门店“金腰带”的升级促销,激发了消费者的购买欲,带动了销售增长,赢得了终端门店的认可,据成都西河镇雅诗化妆品连锁店区域经理反馈,单店仅“金腰带”活动就创造了约5万元的销售额。

茜茜雨露相关负责人透露,活动结束后,东莞定庄丽人、海南创美阁、南京百分百女性等大型化妆品连锁企业纷纷表示愿意引进茜茜雨露面膜。

珀莱雅和汉雅,同为珀莱雅集团旗下品牌,在近期的营销活动中也取得了同样的成绩。

据了解,在9月9日、10日浙江嘉兴乌镇“魅力一百”韩亚美课堂沙龙期间,2天卖出66套韩亚火能专业眼部护理套装,四川巴中丽妍化妆品店店长反映,在9月15日至17日的活动中,一位顾客一次性购买了3套眼部套装,最终成交额达到6510元,这也是韩亚成交单价最高的一次。

9月首轮活动伊始,珀莱雅的“王牌补货季”就呈现出了良好的势头,活动前两天500元以上的客户订单创造了70%的总销售额,孙波表示珀莱雅对今年的活动有了更大的信心,设定了更高的零售目标。

综合分析上述品牌在“金九银十”期间的多次销售活动,落后的压货模式正在逐渐被摒弃,单纯依靠折扣和利润的行为也在减弱,有点追求的品牌方开始更加关注终端销售和零售领域,更加注重消费者的感受和体验,对于整个化妆品市场来说,如果能够按照这种趋势发展,无疑会有一个更加良性的前景。