香奈儿香水畅销款-香奈儿排名第一的香水

原创 ( 2021-07-08 18:40:27 )

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香奈儿香水畅销款-香奈儿排名第一的香水(图1)

AROMAG包含,松岩大摩麝香月EDP

1921年5月5日,香奈儿5号香水在康邦街的香奈儿专卖店首次亮相,它的创始人可可·香奈儿凑到买家的耳边说:把它喷到你可能被亲吻的地方。

一百年后,香奈儿5号成为举世闻名的香水,它也是可可·香奈儿最成功的商业作品,保持着每半分钟卖出一瓶的销售记录,在近百年的西方世界,香奈儿5号几乎可以与“女性第一瓶香水”划上等号,以威士忌酒瓶为灵感的玻璃瓶身也被固定为“优雅”和“性感”的象征,位于香水排行榜的首位。

香奈儿5号的成功也在一定程度上定义了香水行业对商业香氛的理解:普适性、魅力性、产品生命周期可长达百年。

延续这一产品逻辑来标记,中国有没有可能出一个本土的香奈儿5号?如果有,那么在没有奢侈品文化的消费土壤中,品牌定位和产品创新该如何进行?作为远东香氛的开创者,消费者研究院(微信公众号ID:潮流制造者)采访了业内人士眼中原创指数最高的中国品牌AROMAG。打磨一条产品线可以花两年时间。在第一款经典产品松岩大摩上市后的四年里,AROMAG没有推出市场,也没有接受融资。这款单品的销量保持了一年一万台的稳定增长。在创始人曾宏看来,中国香水也可以拥有高端品牌。同时,香水产品的知识产权也得到了验证。

沙龙香着火,商业香缺席

看看天猫美妆针对香水品类的销量排名,你会发现这样一个趋势,小众沙龙香水越来越火。

香奈儿香水畅销款-香奈儿排名第一的香水(图9)

全球市场咨询公司欧睿曾预测,到2020年大众香水市场将下滑15%,而小众手工香水和高端香水市场将增长18%,2021年将突破400亿元;2020年,天猫商城国际进口美妆新计划也将聚焦香水领域,加速引进海外小众香水品牌;未来一年,天猫商城国际计划孵化10年进口小众香水品牌,交易额超过1000万。

听起来冷门又有个性的香水大行其道的背后,比如《哈迪斯路》、《孤儿投诉》、《我不是香水》,消费者的一个声音是"撞香是比撞雪松更尴尬的事情"

在产品研发上,由于沙龙香氛与调香师息息相关,不以数据和流行趋势为唯一参考,所以可以更大胆一些,如何理解香水中最火的品类——沙龙香氛,关键在于小众化和个性化消费的趋势,其中在沙龙香氛品类中,祖玛龙是最具代表性的品牌。

祖玛龙出生于美容院,与调香师同名,原本为客人研发的“豆蔻姜”香水意外走红,促使调香师开创了自己的香水品牌,1999年,祖玛龙被雅诗兰黛收购,在集团的运作下逐渐进入大众视野,在雅诗兰黛 2016-2019 财年的财报中,祖玛龙连年保持两位数的强劲增长,这也标志着属于沙龙香水的增长时代正式到来。

以香奈儿5号为代表的商业香氛和以祖马龙为代表的沙龙香氛也在香水中形成了两大派系。在曾宏看来,两者的本质区别不在于调香师,而在于产品能否随着时间的推移成为一个知识产权。因此,成立于2017年的“AROMAG”被定位为“中国”高端商业香水。其明星产品“松岩黛沫”售价230元/15毫升,一年销售1万件,自然复购率为12%。

曾宏认为,与文人特质深度相关的《松岩黛沫》,或许具有香奈儿5号的百年生命力。

"沙龙香水有一个特点,祖马龙的瓶子看起来都一样,这是一个自然选择的过程"曾宏告诉消费者研究院(微信公众号ID:潮人),沙龙香水的产品结构与商业香水不同,提到香奈儿就想到NO5,提到爱马仕就想到地球,追求个性的沙龙香水更具随意性,但也让产品创新进入无序状态。

香奈儿香水畅销款-香奈儿排名第一的香水(图17)

重塑《东方香》

我们不希望一个产品随机出现,随机火起来,曾宏告诉消费者研究院(微信公众号ID:潮人)。

与沙龙香氛相比,香奈儿5号极大地将产品拟人化,抓住了西方消费者对香水的本质需求,如果说香奈儿5号所代表的性感优雅是一种永恒的需求,那么对于中国人来说,东方文化一直追求优雅的文人气质。

"我们从小接受的教育就是努力学习,这是一种独特的东方文化"曾宏说,基于这一判断,AROMAG花了两年时间推出了第一款以墨香焚香为主题的产品"松岩黛沫",一上市就成为香水爱好者眼中非常创新的产品。

对于香水的东方创新,AROMAG也在其公众号中写道:“现代香水界的东方香,大量使用来自北非、中东和南亚次大陆的香料、树脂、草药、动物原料等香料,大多酒体饱满,风格富有表现力,这些嗅觉意图是西方香水界对阿拉伯、印度等地异域情调的表达,透露着神秘、诱惑、华丽甚至禁忌。过去也有以中国为灵感的香氛,但大多是奢靡华丽的气味,难以摆脱西方香氛中对东方的偏见和误读,与中国人自身对香氛的文化解读和审美偏好相去甚远,这也解释了为什么很多西方品牌的东方香氛在中国卖得不好。

基于产品本身,AROMAG对精华原料和投射力提出了自己的理解。首先,在原材料方面,中国供应链的遗留问题是可以用来模仿香,不能制造新的原材料。在世界通用的调味品体系中,也缺乏中国人理解的原材料。曾宏指出,欧美调味师对茶的刻板印象太重,以至于忽略了龙井真实口感构成的气味:干草、烟熏、板栗甚至玉米。

这背后的原因是中国人喝的茶是泡后的味道,而不是西方人记忆中的茶树,为了真正还原龙井,AROMAG利用顶空萃取技术,对泡好的茶进行气味分子分析,在此基础上,反复校对与调香师的信息差异。

经过一年半的校对,AROMAG只开发了品牌专用的原料,并将这种茶叶原料应用进入了世界调味品体系,而在这之前,没有一个中国品牌做过这样的事情。

在投射力方面,曾宏认为,中国人对香水的普遍需求是不呛不扰,这意味着香水的投射力要保持在中等水平以下,曾宏描述了一个非常经典的场景:应该是我和你坐在同一辆车里,你能闻到的味道。

香水品牌的问题:产品公司还是营销公司?

在英国广播公司拍摄的纪录片《香水》中,一位法国妈妈将带着13岁的女儿去娇兰的旗舰店挑选人生中的第一款香水,相较于香水文化发达的欧美,中国消费者对香水的认知还处于早期阶段,2017年前后,定位大学生和新员工的香味库向中国年轻人销售平价香水,同时也定位了年轻人的入门级香水。自2020年8月以来,Scentooze三兔子,Yufan,Plustwo Rabbit等多个国内原创香水品牌已完成千万元天使轮或Pre-A轮融资。

在中国香水中,定位中高端的品牌还是少数。

香水从业者告诉研究院,对于认知和教育不足的中国消费者来说,相对于产品本身,香水是一个严重依赖“讲故事”的消费品,产品的包装、命名、外观渠道都在很大程度上决定了它是一个什么样的品牌。

无论是AROMAG定位的商业香氛,还是夏日观影定位的沙龙香氛,中国品牌在香水配方和品牌建设上都开始实现质的飞跃:都找到了世界顶尖的调香师和原料工厂,都在努力寻找中国文化中香味的各种表达方式。

成本只有几十的香水为什么能卖到几十万的价格?香水博主@宝藏女孩阿花曾在他的视频中说:

"香水的美妙之处在于它是集人类极致理性和极致感性于一身的产品,核心在于创意,人们对一朵花、一件湿漉漉的外衣,或者爱人身上的某种体味的想象是非常感性的,但香水对场景的再现又是一个非常理性的过程,现代化学工业的技术进步是现代香水进步的基石,调味师需要记住成千上万种气味分子的味道和结构,他们就像魔术师。他们会以自己的方式将这些分子结合起来,在脑海中构思出一种可能根本不存在于自然界的气味,这就是创造力的价值所在。"

换句话说,AROMAG和冠亚能够定位高端品牌,恰恰证明了中国创意人才的市场价值正在增加。

但一位从业者不能忽视的事实是,香奈儿早在上世纪80年代就与格拉斯的一位花农建立了密切的合作关系,承包了一整片花田,只种植他们需要的香精原料;LV甚至建造了整个花园,准备了多年的香水产品线,对于大品牌来说,保持原料的稀缺性可以说是他们的立命之本,AROMAG将创新触角延伸到原料上,已经取得了领先地位。对于中国香水品牌来说,寻找属于自己的稀缺原料也将成为他们未来的必经之路。