头条丨看完20位“小镇靓妈”的梳妆台,我对CS渠道重拾信心

网友投稿 ( 2021-07-08 12:03:13 )

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导读:

CBO新栏目《她的梳妆台》来了!聚焦消费者需求,以消费者眼光挖掘品牌商机。在Z一代女性尽情打扮自己,收获美妆市场舞台聚光灯的当下,《她的梳妆台》第一期选择了聚焦中国低线城市一群爱“臭美”却经常被品牌忽视的小镇美妈。

CBO 记者 杨雪玲

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生了一儿一女,前半生都在为他们的吃喝拉撒操心,差点忘了自己也是个喜欢梳头照镜子的小姑娘。

家里的经济条件慢慢好起来了,有空余时间,没事就会出去逛逛柜台,感觉大品牌还是放心的,韩国的“后”用着好,就不愿意换品牌了。

女儿很有心,经常在网上买护肤品,下班后给我寄回来,我也坚持每天用,毕竟以前没时间好好打扮,现在也不抓紧保养,以后谁也不看有什么麻烦。

不过比起用化妆品,我还是更喜欢买一些高档的衣服,看起来更有品位,偶尔去参加婚礼什么的,也会抹点粉底液,涂个比较正颜色的口红,描眉毛,就够了,弄起来太复杂了,没必要。

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我从小爱美,是我们镇上第一个一键穿小皮鞋的人。

自己开店做生意,要操心的事很多,喜欢晚上失眠,也去年龄,眼袋眼纹越来越严重。

2010年,贝尔眼线一走红,我就囤了两盒眼膜和面膜,还有眼霜,但没怎么买彩妆,随着年龄的增长,每天浓妆艳抹的我也不能称之为“老妖精”。

不过我还是很喜欢口红的,稍微摩擦一下就显得活力四射。

女儿用了化妆品后,会在家里留下一些不喜欢的口红或腮红;我逛街或吃饭时,偶尔也会用她的,也会心血来潮买一支彩色的口红。

每次看到她在出门前涂抹了那么多东西,都会忍不住担心,年纪轻轻素颜就好看了,为什么每天都要用这些颜料,而不是伤害皮肤呢?

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我是一个经理,工作的时候需要和客户谈合同,脸上化点妆看起来干练多了,毕竟大大方方的去见客户也是工作的一部分,不过平常休息的时候,尽量舒服就来。

这份工作压力肯定是有的,晚上睡觉前喜欢喝一点红酒,又美又舒服,偶尔休息的时候也会去美容店试试"清新",服务人员难免会推荐一些化妆品,如果你给自己留下深刻印象,请随身携带一些。

最近,一个好朋友在微信上给我发了一张韩国气垫BB霜的照片。据说它可以美白和隐藏瑕疵,而不会伤害皮肤。既然她特意提到了,我也买了一个试试。

过了一段时间,我的皮肤不过敏了,还挺容易擦掉的,就给她回了条信息,顺便也给其他朋友拍了张照片发过来分享,几个关系好的朋友聊一聊就没事了。

美是无辜的,也没有年龄的限制,渴望美、追求美是所有女性与生俱来的天性,即使生活已经逐渐进入下半场,面对衰老的面容,《小镇美妈》也会有美迟暮的恐惧,希望岁月温柔对待自己。

在美妆品牌讨好年轻消费者的今天,我们又何必去关注它们呢?

近日,一位资深业内人士在谈到化妆品门店的增长时,向《化妆品财经在线》记者感叹道:“未来CS渠道增长的三大引擎将是前店后院、中小门店和小城镇。”

当各大品牌紧盯一二线城市中产阶级女性消费者的“肥肉”时,往往忽略了一个现实问题——低线城市大龄女性对美妆的需求也相当可观,作为化妆品专卖店“下半场”的消费大户,“小镇美妈”往往是中年,没有生活压力,手头攒下了不少积蓄,“休闲又有钱”是她们的典型特征。

“小镇靓妈”的美丽诉求

《化妆品财经在线》记者在采访调查了20位来自不同地区的小镇美妈或她们的孩子后,发现了小镇美妈的共性:

1、保湿、抗衰老、紧致、美白是他们的共同诉求,或多或少会使用一些护肤品,有一定的品牌忠诚度,但彩妆购买需求不大;小到于美静、大宝,大到Whoo、SK-II,护肤品的选择范围很广,总体上对品牌是国内生产还是国外生产并不是很看重;

2、购买化妆品,或在实体店购买,或代购子女,如果家中有年轻女性(如女儿),会在一定程度上影响其化妆品品牌和品类选择;

3、护肤品主要限于基础水乳套装、面膜、眼霜、面霜、精华,对于流程比较复杂或专业的护肤品,基本没有需求,BA可能会在推荐下涉及单一产品;

4、易受身边KOL的影响这里KOL的含义与社交媒体不同,他们的意见领袖大多是小圈子范围内的熟人(地理意义上的左、右、右邻居),要么是小群体中比较时髦的那个,要么是信得过的亲戚,要么是做美容小生意的微信朋友圈;

5.比起便宜,他们更注重产品的服务和体验,喜欢有形的物品;

6.他们对化妆的态度很佛系,他们更崇尚自然美,或者因为他们生活的环境相对封闭,观念趋于保守,对常规化妆感到尴尬,基本没有化妆知识,对化妆产品不忠诚和粘性;

7.彩妆产品的需求是“展现精神”。因此,他们经常使用的彩妆产品主要是粉底、口红、眉笔,进一步可能涉及眼影和腮红,但他们不会考虑更详细和专业的彩妆产品,如高光、面部彩妆、假睫毛等。;

8.英航的推荐对他们来说是有说服力的,但前提是满足他们自己的要求。

化妆品专营店满足她们了吗?

一般来说,护肤品是三四线城市有很多闲钱的中年女性的主要需求,她们也能承担起保养自己的“大价钱”;另一方面,“小镇美妈”也有自己的社交群体,但这里的“社群”意味着更多的是在现实空间的接触,而不是虚拟的社交关系,对她们来说,“信任的熟人”很有说服力。

虽然他们的生活环境相对封闭,彩妆产品在他们看来并不实用,但他们也希望偶尔在重要场合(旅游、参加宴会等)精心打扮,享受偶尔成为观众焦点的快感,但他们更喜欢粉底、口红等方便使用、“显精神”的单品。

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为了进一步了解现有市场对这群经常被忽视的小镇中年女性的友好程度,《化妆品财经在线》记者采访了湖北、江西、广东等地级市的化妆品经销商。

1、70后成为乡镇化妆品店消费主力

江西省宜春市米兰春天化妆品店老板黄腾夫妇说,在当地乡镇,70后女性群体已经成为当地化妆品店的重点消费群体。“更多的年轻人因为学习或工作而离开家。他们也习惯在网上购买他们需要的大部分东西。相反,这些四五十岁的女性喜欢购物。”

湖北省十堰市新美化妆品负责人王善桥对“小镇美妈”群体的消费力也很有信心。“他们注重性价比,更注重消费者体验。相比之下,化妆品店比商家更便宜、更灵活,比电商服务更人性化。现在许多专卖店已经关注了这一群体,并为他们提供了相应的产品和服务。”

2、高服务和强体验的产品更受他们的欢迎

广东省梅州市英良化妆品店老板林淑怡强调了熟人推荐对所在地区中年女性选择化妆品的影响。"70后客户群有一定的经济基础,但他们对自己皮肤的具体需求缺乏足够的了解和认识,往往会产生一种跟风的心态,你周围的人都在用什么,我就试试。"

她还指出了一个值得注意的现象:"他们也想拥有理想的皮肤,但在选择产品和具体使用方法时很少遵循使用方法和剂量。根据这种情况,我们会相应增加对服务能力更强的品牌的选择,如法国天瑞等抗衰老产品。"

3. CS频道缺乏专为中年女性开发的面膜

"70后女性大多已步入财务自由,且往往有财权、无经济负担,她们不喜欢过于廉价的化妆品,却很少选择一整套国际一线高端奢侈品"王善桥总结道。

结合自身经验,王女士指出,面膜产品有一个市场,中年女性很难找到与年龄相匹配的“差异化”面膜,往往不得不使用与年轻人功效相同的产品。王女士说:“护肤品基本上可以满足她们的需求,但在面膜方面,对于中年女性来说,效果相对较好,市场很少。