伊夫黎雪完美无瑕植物粉底液 -伊夫黎雪为什么停产

网友投稿 ( 2021-07-03 04:39:38 )

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导读:

近一个月来,伊夫丽雪、思亲芙、春翠三个品牌相继被曝出退出中国市场的消息,近年来不少国外品牌“精神饱满地重返中国市场”,在进口美妆的热潮下,厘清前车之鉴,或许也会给初入中国市场、想要进入中国市场的品牌带来一些“冷思考”。

CBO记者 Nancy

业界都在谈论进口热,但最近,一波外资品牌——伊夫·李雪、思亲富、春翠“组团”退出中国市场,其实纵观近十年来失去中国市场的外资日化品牌,不难发现它们离开市场的原因有一些共性。

"不时":挤进"超红海"市场或开拓"超蓝海"市场

代表品牌:曼苏莱顿的潇洒洗发水,日本莱顿药业的袁必智

近日,有代理商证实,欧莱雅集团旗下洗护品牌春翠涉嫌退出中国市场,引发业内关注,这条原本属于欧洲第二大洗护品牌卡尼尔的依附线,2016年以独立名称进入中国市场,高调进入中国市场,遗憾的是在中国市场只有25个月的“生命周期”。

有业内人士认为,春翠在中国市场败下阵来的一个重要原因,除了定位不清晰、渠道运营不当、推广营销路线错误外,其以低价洗护进入红海市场,却没有强大的产品核心竞争力。

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春翠的错误,十年前品牌就已经犯了。

很多人都知道曼秀雷顿口红和男士护肤,但对曼秀雷顿洗发水可能不太了解,作为美国曼秀雷顿品牌旗下同名洗发水,曼秀雷顿于2008年6月在中国市场推出的新款智能洗发水曾一度被集团寄予厚望,该系列洗发水主打去屑,按照“全发质”、“干/受损发质”和“女性发质”分为三款。

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但大众都知道,洗发水行业竞争过于激烈,去屑领域的市场早在2000年前后就已经基本被海飞丝和庆阳瓜分,最终曼苏莱顿的潇洒洗发水在中国市场无法继续潇洒,宣布退出,在功能差不多、包装不突出、由内而外不突出的情况下,潇洒无法打开市场似乎也在情理之中。

与曼秀莱顿潇洒的洗发水挤进超级红海市场不同,日本药企莱顿药业旗下高端护肤品牌远碧致想过早打开中国超级蓝海市场。

2011年底,乐敦药业宣布,即将在日本上线的全新彩妆品牌“认识论”将从2012年1月起登陆上海,推出包括精华在内的15款产品,据媒体报道,乐敦当时的希望是在3年内实现品牌在国内外总销售额达到20亿日元(约合人民币1.24亿元)的目标,其中10亿日元(约合人民币6.2亿元)在中国市场。

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进入中国市场两年后,2014年2月,乐敦药业宣布解散子公司“远必致贸易(上海)”有限公司,该公司负责化妆品的进口销售和中国美容院的运营。同时,远必致贸易计划于3月底关闭业务,并于当年12月关闭清算。此后,日本的高端化妆品牌退出了中国市场。

对于爱彼迎的“出走”,业内人士纷纷分析,一是因为国内抗衰老护肤品市场还远未培育,像远必致这样的高端护肤品贸然进入确实是一个冒险之举;二是渠道拓展缓慢,据悉,即使进入中国2年,远必致也只有4家中国官方认可的商场,全部位于上海。

俗话说得好,来得早不如来得巧,时机的重要性不言而喻,相较于去年开始进入中国市场、今年主打千禧一代的资生堂WASO品牌备受追捧,雅诗兰黛的香氛护肤DARPHIN Duofan、宝洁的防护服和香氛珠Dangni等目前反响平平。可见,无论是新护肤品牌,还是细分下的小众产品,准确确定市场走向至关重要。

"不利地":市场策略、渠道运营、营销推广等不接地气

代表品牌:法国护肤品牌伊夫丽雪、韩国彩妆品牌思亲肌肤、美国彩妆品牌露华浓

上个月,法国知名护肤品牌伊夫丽雪退出中国市场,而该品牌在中国的首席代表香港恒基兆业此前成功申请直销牌照,未来该品牌是否会以直销模式回归尚不清楚。

作为诞生于法国的知名护肤品牌,伊夫丽雪拥有近半个世纪的历史,从2012年开始的五年间,当众多法国商家轰轰烈烈地加入彩妆运动时,伊夫丽雪默默地完成了从护肤到综合店的转变,进入中国市场。

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一位代理商告诉《化妆品财经在线》记者,在他看来,伊夫·李雪失去中国市场有三个原因:一是品牌本身知名度不高,且贸易商不接地气,渠道本地化运营管控不力;二是法国总部对总代理要求严格。在彩妆产品推出需求面前,强行推出所有色号,但实际上有一半色号并不适合中国消费者;第三,门店形象更新缓慢,难以满足中国年轻一代追求时尚潮流的审美。

趁着几年前的韩国春风,很多韩国品牌都在试水中国市场,皮肤食品就是其中之一,早期凭借亲民的价格和亲信的风格,思亲富确实有很多忠实的客户群体。

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但随着产品更新缓慢,渠道管理混乱,思亲皮肤的人气大不如前,前不久词条《皮肤食品破产》上了微博热搜,公司总部破产,品牌退出市场顺理成章。

露华浓,1996年进入中国市场的美国国宝级品牌,以《云欲衣裳花,春风拂露华浓》命名,不知道勾起了多少小仙女的浪漫情怀。

或许也正是因为这份骨子里的浪漫,进入中国市场的露华浓在2014年因不接地气等原因正式退出中国市场。

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从各代理商反馈来看,其不接地气的运营模式是品牌失败的直接原因,据悉,露华浓当时在国内库存体系、产品差异化、政策落地等方面都存在很大问题,其中在库存方面采用了工厂零库存制,给代理商造成了货不全或直接缺货的困扰,在产品方面定位模糊,产品线混乱。在营销方面,代理商很难适用于总公司政策,营销的执行力较弱,这是品牌在日用百货市场被边缘化的最终原因。

《人间不和》:集团干扰过大,总部战略调整

代表品牌:欧莱雅的卡尼尔、日本品牌Anaturals、佳丽宝的日月水晶、印象之美

同样来自欧莱雅集团,护肤品牌卡尼尔早于春翠退出中国市场,卡尼尔由法国化学家阿尔弗雷德·阿穆尔·卡尼尔于1903年创立,后被欧莱雅集团收购,并于2007年前后进入中国市场,2014年1月,欧莱雅中国公开表示将削减卡尼尔在中国的业务,并称该决定是出于战略考虑,公司进行了品牌重组。

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对于退出的原因,业内普遍认为,一是卡尼尔业绩在集团整体业绩中的占比极低,对欧莱雅集团收入的贡献非常有限,不值得再花力气推广;相比之下,巴黎欧莱雅和美宝莲在当时均呈现两位数的增长,因此欧莱雅集团更相信会专注于这两个关键品牌的推广,而不是让卡尼尔“憋住”。

第二个原因是当时大量同价位国产品牌的崛起挤压了卡尼尔的市场份额,同时坊间传闻品牌定位模糊、公司内耗严重也是卡尼尔在中国失利的一大原因,比如欧莱雅集团高管对卡尼尔品牌的干预过多,导致品牌在2011年以来的三年里发生了五个方向的转变。

2013年6月7日,日本化妆品品牌ATTENIR正式退出中国市场,作为COSME榜单上的常客,艾天然的退出引发了大批粉丝的唏嘘。

该公司表示,由于计划对Antenia的产品线进行重大调整,它无法保持中国商品库存的稳定供应。

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"鉴于上述原因,Altair化妆品(上海)有限公司在中国的所有门店将于2013年6月下旬关闭;而Altair天猫商城旗舰店将于7月后继续销售数月,直至2013年底完成所有企业清算项目后,ATTENIR将彻底退出中国市场。"

同样来自日本的日月净菜和印象美妆品牌属于佳丽宝旗下的高端品牌,2006年进入中国市场,因为技术过硬,两个品牌都积累了不少优质的高端消费者,尤其日月净菜的产品深受专业化妆师的赞赏。

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2013年下半年,召回是由日本杜鹃酒精引发的白点事件引发的,虽然公司中方宣布所有从中国进口的产品不含杜鹃酒精,但对敏感的中国消费者的影响可想而知。2014年8月,公司正式宣布旗下品牌日月净菜和印象美容将逐步停止在百货店销售,直至2014年底,但当时并未说明退出原因,仅表示这是公司全球战略调整的一部分。

“天时地利人和”指的是古代打仗时的自然气候、地理环境和人心走向;延伸到现在,在成功的道路上,天时地利人和是三要素;天时地利人和是成功道路的机遇和伯乐;天时地利人和是成功道路的环境和条件;人和成功道路的综合实力是成功的关键。中国古代伟大的思想家孟子的这句名句,如果这些洋品牌真的能明白一二,他们可能不会失败。