气味图书馆香水口红 -气味图书馆实体店加盟

网友投稿 ( 2021-07-01 17:00:41 )

视频推荐

步骤/方法

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图1)

如果你走进一家香水店,发现货架上的商品都是蚯蚓、灰尘和皮革,你会一一闻到还是害怕地逃跑?

我们今天要说的品牌——气味库,把日常生活中的各种气味变成了香水,不管是上面提到的怪味,还是小草、阳光等温暖的气味,他们都装进了小瓶子里。

2017年,香库成为中国味道的代言人,“亮白开”系列香氛保养品在社交网络刷屏,2018年双十一当天,亮白开系列香氛产品销售40万件,2019年双十一当天,20分钟内,大白兔系列香氛产品销售2.5万件。自主品牌成立不到四年,香味库就获得了高达3亿的估值,并连续三年位居天猫国产香水第一,成为长期以来以国外大牌香水为主的香氛市场的奇观。

这家年轻的公司是如何萌生了卖“水的味道”的想法的,为什么普通的酷炫白开就能爆火,为什么流行把糖果做成香水,我们来一探究竟。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图6)

1.窃取大自然的味道

气味图书馆成立于2009年,创始人是留学归来的艺术青年娄晓志(原名娄南师),成立之初并不是一个独立品牌,而是代理了20多个国外香水品牌,在气味图书馆所代表的品牌中,最接近当前品牌理念及其主要代理的是美国香水品牌DEMETER FRAGRANCE图书馆,中文也叫气味图书馆。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图9)

香水搜索页面由首字母排列像一本书

DEMETER创立于1994年,两位创始人为了重现新雪融化在舌头上的感觉,开始了收集香味的生意,这个奇怪的品牌名称的灵感来自希腊神话中的农业缪斯·德米特里,DEMETER生产的香水大多是生活中某一事物或场景的简单味道,就像农业中最简单的花卉和蔬菜,阳光、雨雪。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图12)

获奖产品:雪味

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图14)

青草味

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图16)

雷雨味

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图18)

平装书味

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图20)

小狗的呼吸味

起初,这种独特的创作理念受到很多人的质疑,但人们逐渐发现,简单的气味可以清晰地唤起他们与某种气味相关的珍贵记忆,越来越多的人爱上了这个图书馆,寻找他们记忆中的味道。中国人非常熟悉的电影明星张曼玉也喜欢他家的金汤力(金汤力)葡萄酒香水。

在代理的那些年里,气味库逐渐推出了40多家线下门店,楼小芝也逐渐积累了香水研发和生产方面的知识,为未来自主品牌的建立奠定了基础。

2、寻找中国人记忆中的气味

2014年,娄小芝集团注册了自己的品牌“SCENT LIBRARY”,并成立了自己的研发团队,进一步探索香水的定义。

嗅觉记忆是人类最容易构建也最难丢失的记忆,一点点熟悉的气味就能把我们拉回到多年前第一次闻到这种气味的场景,比照片和文字的记忆更快更直接,有人把香水比作液体的记忆,香味是否吸引人并没有好坏之分,更大的影响因素是嗅探者对其唤起的记忆的情绪态度。

市面上的香水大多是国外品牌,鼠尾草、雪松、罗勒是很多外国人生活中最熟悉的香味,而说到中国,即使配方中的前、中、后音符成分都有明显标注,但对于现实中从未闻到过那些香味的人来说,最后也只能闻到“香”的味道。

娄晓志意识到,要在中国打造现象级的香味,光从国外引进流行的东西是行不通的,要找到中国人自己记忆中的味道,于是,除了管理“土壤”、“阳光”等日常气味,他开始定义和寻找“东方人的气味”。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图29)

1.北京有味道吗?

14年年底,气味库开始研发一系列城市香水,并在追梦网发起了评选“京味”的众筹活动,参与众筹的网友收到了五个“京味”小样,试闻后被邀请在线投票,选出心中的京味,气味库综合网友投票,将票数最高的味道做成“京味”城市香水。

这是一种场景化的尝试,选择京味作为众筹和投票的目标,迎合了国人对首都北京的关注和好奇,在文艺作品中被反复描写的北京,也一直在大多数国人的脑海中,无论是否真的在这座城市生活过,都留下了各种场景想象,拥有了消费者中最大的公约数,拥有了比其他城市更广泛的受众。

网民投票的方式也让人们将记忆融入到商品生产的决策中,甚至城市味道的定义中,让香水不再是品牌提供的商品,而是自己选择的记忆和味道,与人群的关系更加紧密。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图34)

可惜的是,这一次借助互联网营销的尝试,并没有太大的水花,随后气味图书馆继续推出台北、东京、莫斯科等城市香水,投放中国市场,不仅缺少大牌头衔加持,有的过高,有的过少,让人不明所以,最后反响平平。

2、家喻户晓的梁白开

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图37)

2017年,楼小芝终于打开了可以颠覆行业的大门,“酷白开”横空出世,上线后创下月销40万瓶的记录,连续三年蝉联天猫国产香水第一名。

与其说这种气味唤起了一杯水的印象,不如说唤起了我们对记忆中这一杯水的场景的迷恋,人们喜欢这种气味,也许是想起了和父母无忧无虑的童年,也许是想起了逝去的时光。

冷白煮系列推出时,气味库并没有进行过多的营销活动,产品本身的独特性吸引了大量消费者,再加上产品名称本身具有很强的传播性,可以说这壶白开水是靠自己的力量熬出来的。

3、舌尖上的中国味道

最近,气味库又推出了新产品,他们继续探索本地气味,而这一系列产品都是围绕“番茄蘸白糖”、“热豆浆”、“鲜榨西瓜汁”等传统美食主题制作的,但这一次的销量和热度相对平淡。

产品的创意似乎仅限于类似类型的重复,但在消费者对新鲜感要求越来越高的当下,这种打法很难取得亮百开系列的成功。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图44)

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图45)

3.玩跨界,很严重

气味库的业务并不局限于零售市场,很多听起来与香水无关的品牌,对香水有着特殊的需求,究其原因,还是要从“嗅觉营销”的概念说起。

1.什么是嗅觉营销?

嗅觉营销是指品牌在营销场景中利用香味,吸引消费者的注意力和好感度,提升品牌辨识度。

以嗅觉营销著称的新加坡航空公司,创造了一种名为“斯蒂芬·佛罗里达的水”的香水,并将其涂抹在航程的每一个环节,给航班上的乘客留下深刻印象。他们为这种香味注册了商标,以确保只有在新加坡航空公司的航班上飞行时才能闻到。

除此之外,很多高端酒店也有自己的店面香,法国农业银行的各个分行都有金银花的香味,美国布鲁明戴尔的日用百货公司,母婴区有强生婴儿爽身粉的味道,内衣区有丁香的味道,泳装区有椰子的味道。

这些气味都成为了品牌的“嗅觉商标”。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图53)

布卢明代尔百货公司

在中国,感官营销的探索还处于起步阶段,大众和品牌对香味的理解相对单一,很少有人认为所谓的“品牌气味”能对消费者行为产生任何影响。娄晓志瞄准了中国市场的这一空缺,成立了“嗅觉场景”部门,为企业和品牌提供嗅觉识别系统和整体嗅觉解决方案。

随后,气味库与万科地产合作,为他们打造了新建筑的专属气味,这不仅是为了打破香水作为国内私人护理产品的单一定位,开拓新的应用渠道,更是试图通过与知名品牌的合作,帮助气味库走进大众视野。

2.脑洞大开

与气味无关的香水公司和品牌联合报名并不稀奇,微信支付推出了铜味香水,卢浮宫推出了金星身体香水,美国宇航局推出了太空香水,这些联名大多是小规模的,与其说是为了推出产品,不如说是品牌为自己做的一次社交营销,闹得热热闹闹。

微信支付×壹:金钱味香水

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图60)

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图62)

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图64)

但气味图书馆并未涉猎跨界联名,楼小志在与万科地产合作后,拓展了跨界合作领域,高频推出联名产品,无论最终影响力如何,都在不断尝试,展现出经久不衰的跨界热情。

2010年,气味图书馆与电影《山楂树之恋》合作,打造了融合了大海、雨滴、天空、绿叶等气息的最纯净的味道,并以史上最有品味的电影为主题进行电影宣传。

香库×山楂树之爱

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图68)

2015年,气味图书馆与电影《山河故人》合作,推出了包含6种气味的系列香水,制作成礼盒赠送给出席电影首映礼的媒体和明星。

气味库×"山河故人":老朋友味香水

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图71)

2017年亮白开系列走红后,气味图书馆一方面大力宣传明星产品,另一方面不断尝试各种跨界联名,合作对象也越来越莫名其妙:被网友戏称为“剁爹香”的泸州老窖白酒香水、德克士烟熏炸鸡香水、必胜客榴莲披萨香水......甚至还有为优酷打造的“文化味”香水!

泸州老窖×香库:白酒味香水

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图74)

德克士×气味库:烟雾香水的语言

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图76)

必胜客×香味库:榴莲披萨香味

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图78)

优酷×香味库:"只属于真酷儿"香水

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图80)

在不间断的跨界尝试中,产品获得了一定的关注度,但始终无法达到品牌期望的突破,积累的跨界经验并非完全无用,几年后一场现象级的联合造势,对之前的努力给出了可喜的答案。

3、香甜芬芳的小白兔

2019年,气味库打破了跨界香水无法长效产品的常态,打造了一款包括香水、香氛、沐浴露、身体乳等产品的长效联名产品——大白兔系列香氛。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图84)

该系列是气味库的第一次全面营销尝试。主题TVC在线上启动,微博和抖音上启动了#幼稚#话题,引发了大量网民的讨论和传播。糖果游戏机在线下在11个城市建立。消费者分享的现场照片和在线营销活动形成了双向推广。

在前期营销活动的火热下,香水销量达到9607瓶,沐浴乳销量达到10849瓶,白兔系列上线当天中午12点,610款香氛礼包3秒售罄。

(1)闻其香前,先闻其声

2019年儿童节前,气味图书馆在微博发起话题#做个小幼稚#,宣传六一期间推出的小白兔联合新品,前期获得7000万阅读量和2.7万讨论。

六一儿童节不再是12岁以下儿童的专属节日,如今很多成年人怀念的是无拘无束的童年,儿童节成为怀旧消费的绝佳契机,气味库推出了大白兔联名产品,击中了年轻人向往童真的情怀,广告语中的“幼稚”,在俏皮表达童真的同时,呼应了香氛产品的气味属性,让人将向往的状态与香氛联系在一起,对这款香水产生了额外的好感。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图90)

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图91)

与此同时,气味图书馆在抖音发起了大规模的互动营销,抖音官方号发起了#有些幼稚#挑战赛,邀请用户创作自己的主题视频并在话题下发布,并为点赞最多的参与者提供哥本哈根童话小镇旅游机会,除了娄晓芝本人,很多网红明星也参与了互动,比如下图中极具反幼稚萌字眼的腾格尔。

用户主动拍摄的视频为话题贡献了大量内容,随着更多网友的参与,活动影响力也自动提升。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图94)

(2)抓娃娃不如抓糖

新品发布时,气味图书馆在11个城市的线下门店推出幼稚抢糖机,用像素风格的抓娃娃游戏进一步唤醒消费者的童年记忆,网友将自己玩电子游戏的相册上传到社交平台,引发更多讨论和互动,完成二次传播。

抓娃娃机是很多年轻人购物时喜欢光顾的小机器,是成年人释放童心的经典场所,像素风格的游戏设计让人回到小时候玩台式机或掌上游戏机的快乐场景,大白兔奶糖、抓娃娃机、像素游戏三大经典童年元素的组合,让这款离线设备散发出三倍的丰富"孩子气"。即使不是抢着买香水的路人,也可能被吸引去玩两局。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图98)

随着全套香氛产品的推出,糖帆布袋和纸胶带上还装满了糖果和大白兔味的香水,成为了整条街最甜蜜的宝宝。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图100)

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图101)

4、一杯水一颗糖征服世界

在两款明星产品的加持下,气味库在2019年天猫双十一打造了国产香氛碾压欧美大牌的奇观。

当晚双11开售仅10分钟,气味图书馆天猫商城店就突破了2018年双11全天销售,经过一个小时的销售,亮百开产品销售额突破500万元,短短2个小时,“大白兔”系列产品成交额达到2.5万笔。

这两款产品是如何成为明星,并在其他未知商品中以现象级传播的?

1、从名取胜

我们无法向别人描述一种没有闻到过的气味,在互联网时代,气味因为难以翻译成语言或图片,成为最难传播的感知,因此,香水的名称就变得至关重要。

广为流传的国际大牌香水,香奈儿5号、兰蔻奇迹香水、古驰艳羡香水,大家可能都不陌生,但这些名字并没有联想到什么特定的味道,只是诱发一些没有经历过的对奢华生活的无端联想,然后用“听起来好高级”来概括。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图109)

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图110)

气味库酷白系列在香水界有一个很奇葩的名字,怀旧感很强,土味中带点魔性,粗犷中带点小聪明,光是念出来就能唤起大家共同的记忆,所以在传播上比大多数名字好听却难以理解其含义的香水更有优势,在当时国人还是第一次接触到如此独特、本土化的香水气味。新鲜感和好奇心促使大家自发讨论,也激起了更多的尝试欲望。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图112)

凉白开香水气味配方

2、主推外圈产品

其实,大众事物单品亮白开是香库在中国味系列中推出的五种香氛之一,同系列还有竹林清风、柚子、姜丝可乐、椰子水四种口味,但其他四种都没有亮白开的记忆。

亮白开出圈后,品牌顺势而为,加大刷屏力度,全力推广亮白开这款有味道的产品,此举达到了高速高效的传播效果,亮白开香水和沐浴露的复购率远远超过市面上同类产品。

3.突出的社会属性

气味图书馆的目标消费群体是学生或刚刚步入社会的年轻人,即Z一代和Y一代。近年来的趋势表明,年轻人对国产品牌的接受度高于年龄较大的消费者。新一代年轻人不再盲目崇拜欧美大品牌,除了商品的功能属性之外,还同样关注社交属性,关注社交网络上可以与同行分享的话题。

在推出亮白开香水的时候,“亮白开”作为当时的流行语传播开来,热词效应带来了销量的极大提升,很多不需要香水的人为了满足自己的好奇心,提升对热门话题的参与度,纷纷买来尝试。

大白兔作为近年来再次走红网络的零食之一,是深受年轻人认可的国货,同时也满足了社交需求,大白兔此前推出了毛衣、冰淇淋、润唇膏等联名产品,成为年轻人中的潮流符号,人们也从口袋里揣着糖果进化到身体里佩戴着糖果。

气味库抓住这个机会,推出了全系列的奶糖香氛产品,立即赢得了认可和喜爱。

白兔×Lecho:《糖果味》服装

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图123)

4、不仅能闻还能用

香飘飘的产品已经从传统的香氛扩展到更广泛的"香飘飘+",包括香氛沐浴露、身体乳、护手霜、香水、无火香薰、免洗洗手液,提供全套生活护理;到大白兔系列,还加入了车载轻香水和香薰一罐,现在进入香飘飘淘宝店,这些品类下的味道已经非常丰富,几乎每种气味都同步跟进,生产出多款产品。

多品类的战线拓宽了市场,因为使用香水的人毕竟还是少数,而洗衣液、沐浴露、洗手液等生活用品则可以按照香氛产品的思路制作,更贴近消费者的实际需求,拓宽了接受度。

气味图书馆香水口红
-气味图书馆实体店加盟(图127)

大白兔车载淡香水

基于以上优势,再加上合适的时机等因素,这两件流行的事情可谓天时地利人和的结合体,已经大规模进入了很多年轻人的生活。

5.为年轻人做生意

2017年以来,气味库呈现出销售中心从线下向线上转移、品类创新越来越年轻化、营销渠道主要分布在社交网络的特点,这与其用户定位息息相关。

1、销售重点到线上

作为代理商,气味图书馆几乎没有做什么推广,只开了线下门店,全部都在价格不菲的商圈。“我们不花钱做推广,”楼女士当时接受采访时说,“我们宁愿把市场成本放到渠道成本里,无论是文化商圈还是时尚商场,消费者的生活轨迹就是我们的渠道布局。”

在建立了自己的品牌之后,气味库成立了电商团队,开始线上销售,现在除了162家线下门店,还有天猫商城和微信电商,从前面提到的天猫商城双十一数据来看,线上销售已经成为所有业绩的决定性部分。

渠道变革的原因是网购成为主流趋势,目标消费群体向年轻人转变,这种变化也影响了商品的品类和定价。

2、价格更亲民

最初,气味库将目标消费者定位为消费力较强的中产阶级群体,之所以改变定位,可能是因为如果走高端路线,本土品牌很难与高端大牌抗衡,也可能是发现了年轻人的消费潜力。

就品类而言,从早期引入的更严肃、更深刻的城市气味到白兔等互联网名人产品,品牌都倾向于年轻群体。跨界合作也从最初的房地产企业转变为后来更为年轻人所熟知的电影文化知识产权和快餐品牌。

在价格上,年轻人比积累了一定财富的中年人更注重性价比,愿意用大牌商品的平价替代,香氛库15mL香水官网售价145元,50mL售价285元,在大牌香水动辄上千的市场中,更接近大多数年轻人的消费水平。

3、在广告这件事上还是新手

(1)只有一个商业广告

在广告方面,气味库似乎才刚刚开始探索。

目前在网上可以找到两部关于气味库的广告片,一部是2018年与德克士的联名,另一部是之前视频中的2019大白兔系列广告,前者大多是德克士新品的特写,甚至连气味库的品牌名称都没有出现,严格意义上来说,并不是气味库自己的广告,更多的是德克士新汉堡的宣传。

从大白兔广告等同步进行的营销活动来看,娄晓芝显然已经放下了“不花钱打广告”的执念,这一系列整合营销的优异战绩,或许会引发她对推广的进一步重视。

(2)注重社会化内容营销

小红书、抖音、微博都是气味图书馆推广的重要场所。

小红书是美妆用户聚集和交流最多的平台,气味库的原则是“内容跟随用户,谁喜欢气味库,谁就会发现平台在哪里”,非常重视KOL的培养,据说他们的团队每周都会花时间和KOL一起吃饭和分享,在小红书上,他们的社交营销已经实现了高达1:7的投资回报率转化率。

在大白兔的整合营销活动中,抖音用户贡献了大量的原创内容,不少用户在微博上晒出了自己购买体验和线下设备的照片,消费者之间的分享、互动、交流无形中对品牌起到了推动作用。

如今,国内香水市场发展正处于成长期,国人对香水的接受度和使用度也越来越高,气味库作为第一个可以叫得上名字的中国香水品牌,占据着领先的地位和优势,同时也为其他民族香水品牌提供了可借鉴的经验和思路,希望气味库能够继续挖掘出不同的味道,把那些即将消失的记忆放进香水中,带回到人们身边。

作者:ivan

数字英语用户原创,转载请标注来源:数字英语网