梦妆护肤品安不安全 -梦妆护肤品代理

原创 ( 2021-06-28 12:00:24 )

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梦妆梦未圆。

文丨张明

梦妆护肤品安不安全
-梦妆护肤品代理(图3)

孟庄自2005年进入中国以来,备受经销商期待,也创造了不少成绩,但近年来,孟庄并没有像很多人想象的那样一路高歌猛进,而是逐渐弱化了在日用百货、专卖店等渠道的地位。

CS频道关闭

在爱茉莉太平洋集团的品牌矩阵中,梦妆是一个独特的品牌,因为它是一个与CS渠道有着密切交集的品牌。

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-梦妆护肤品代理(图7)

自2005年进入中国市场以来,孟庄以百货业渠道为切入点,同时布局专卖店,配合一定的广告投放,保持前期的高增长。

据《化妆品新闻》记者前期采访的数据显示,自2008年以来,梦妆的销售增长一直稳定,基本保持在30%左右。此外,数据显示,2011年,梦妆在中国拥有650个日用百货专柜和2200个专卖店网点。迄今为止,梦妆在日用百货和CS渠道中并驾齐驱,一度成为韩妆中具有代表性的大众外国品牌。

然而,这一趋势并没有持续下去。“2014年前后,梦妆在专卖店渠道发展方面遇到了瓶颈。一方面,商店对梦妆这样的大众外资品牌的依赖正在减弱,另一方面,专卖店的整体运营成本增加,对利润空间、人员和其他支持提出了更高的要求。一位华东地区的梦幻彩妆代理商透露,由此,各级代理商的销售压力增大,也引发了抢货、市场乱价的现象。《

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-梦妆护肤品代理(图11)

为了满足渠道的需求,Dream Makeup进行了一些改进。在2014年底举行的化妆品渠道战略研讨会上,梦妆对加盟店的渠道战略进行了重大调整:首先,调整产品线,将原来的SKU从100多个降低到75个;第二,降低折扣,首次将发货折扣从7.2%降低到60%;第三,加强CS渠道美容培训,重点打造专业的美容指导团队,并对重点商店进行全年培训和教学跟踪。当时,许多连锁店都欢迎这一政策。不幸的是,这一政策并没有挽救Dream Makeup在CS渠道的衰落。

"有品牌的原因,也有门店自身的原因,"云南某化妆品连锁店总经理表示,"从品牌的角度来看,虽然品牌给予了一定的政策支持,但在人员和活跃度上没有足够的支持。"从门店自身的角度来看,我更愿意接受客户吸引力更强的高端国外品牌。"

四川某化妆品连锁店总经理曾透露,2015年,梦妆也对门店人员和服务给予了一定的支持,2016年,这种支持开始减少,2017年,梦妆基本靠自然销售,从门店培育的重点护肤品牌变成了“边缘化”品牌。

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-梦妆护肤品代理(图15)

"对CS渠道不够关心"是许多化妆品店老板对Dream Makeup的评价。"品牌的重点已经转移到一般商品上,因此对CS渠道的重视正在减弱。"华东地区的另一家代理商推测,到2017年底,CS渠道可能占Dream Makeup销售额的30%以下。

“不赚钱,不亏损,”陕西某百强连锁店总经理用这六个字来形容2018年梦庄在店内的业绩。不过,有店主告诉记者,2018年梦庄在店内的业绩有所改善。“梦庄是一个相对慢热的品牌。品牌想要再次突破CS渠道,还需要适应商店的渠道规则,并根据消费者的变化及时做出调整。”云南商店说。

一般商品上涨

如今,梦妆已经构建了日用百货、CS、电商等多渠道发展路径,其中电商渠道表现尚可,而日用百货渠道则是梦妆想要重点发力的渠道。

不少经销商反映,近年来,与CS相比,百货店渠道的销售占比大幅提升,孟庄官网的数据显示,百货店专柜数量达到801个,与2016年相比并无太大提升,但从网点质量和单专柜产量来看,孟庄在百货店渠道的表现可圈可点。

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-梦妆护肤品代理(图21)

江苏一家梦妆区域代理商告诉记者,2018年,梦妆单柜在其系统内的月均销售额达到8万至10万,与2017年相比略有增长。根据记者对辽宁、福建、浙江等市场的访问,梦妆单柜在一些大众日用品中的月均销售额超过20万元。其中,福建中民百汇业务总监柯毅尔表示,梦妆甚至冲进系统销售TOP3。“梦幻彩妆的忠实粉丝比较多,品牌对会员的维护也比较好,品牌的业绩也比较稳定,”柯一儿告诉记者。

上述江苏代理商还透露,在百货店渠道,梦妆采取的主要策略包括形象升级和产品更新,在产品更新方面,2018年,梦妆推出了花卉植物研究系列面膜和全新升级的芙蓉水源保湿系列,在形象升级方面,梦妆不断升级自有专柜,其全新的专柜在配色和形象上更符合年轻消费者的审美。

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不过也有代理商指出,虽然在部分百货店的表现尚可,但梦妆在百货店依然面临不少挑战。

"从产品来看,梦幻彩妆单品的价格区间大多维持在100-300元之间,在价格上也没有特别显著的优势,产品上新速度也不快;其次,从营销的角度来看,虽然梦幻彩妆有一些创新的营销举措,但整体势头依然不大。”该代理商表示,更重要的是,在消费升级下,为了满足消费者的需求,大众百货店也对高端品牌表示了青睐,对大众外资品牌的关注度正在减弱。

以浙江省为例,《化妆品新闻》记者调查了2018年浙江市场最具代表性的20个日用品,获得的数据显示,浙江日用品TOP10美妆品牌是:雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿、巴黎欧莱雅、奥普拉、兰芝、科颜氏、SK-II和雪花秀。因此,除了三个欧洲品牌,日用品基本上由高端品牌主导。

不是坏了

由此看来,梦幻彩妆想要重振雄风,任重而道远。

在加盟渠道上,一些代理商认为像孟庄这样的国外品牌应该重新获得渠道,并满足三个条件:

1.差异化管理。品牌向特许商店渠道提供的产品必须差异化,以便消费者到商店消费;

2.一定的利润率。在专卖店成千上万的条形码中,单个品牌的销售份额大多在5%-10%之间,现阶段很大程度上取决于价格才能获胜。如果品牌不给商店30%以上的毛利率,许多商店将难以生存;

3、专业团队对门店进行指导,专业化门店在这个阶段仍然需要品牌的指导,才能保持较强的专业性,品牌不能“不放牧就想马儿跑”。

在百货店渠道,梦幻彩妆想要突围,需要从消费者需求层面进行调整。

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-梦妆护肤品代理(图35)

"营销、专柜形象都是辅助手段,品牌要根据消费者需求推出更多突破性产品,同时,打造品牌差异"有业内人士表示,品牌必须与众不同、不可替代,才能更容易被消费者接受。

其实像梦妆这样的例子并不少见,在较早的加盟和百货业红利期,梦妆适应了渠道的需求,发展迅速,但当红利期已过,很多大众外资品牌失去了原有的竞争力,推出的各种措施效果有限,导致市场份额不断被侵蚀。

在韩妆整体受挫的背景下,梦妆想要在中国市场翻身,或许需要破釜沉舟的勇气。