他不配?2020年线上男士护肤成交均价仅78元

网友投稿 ( 2021-06-25 22:01:13 )

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成交均价仅78元,线上男士护肤消费升级尚未发生。

文丨夏涛/胡奇

“过去五年,中国男性面部护理市场以20.1%的复合年增长率快速增长,是女性市场增长率的两倍,到2019年,总市值将增至154亿元,几乎相当于2014年80亿元总价值的两倍,未来五年这一市场将呈指数级增长。”这是凯度消费者指数对男性护肤未来增长的预测。

根据欧睿咨询、英敏特等多家数据公司的统计和预测,男士护肤是未来几年能够给化妆品市场带来惊喜的品类,但从目前市场反馈来看,基数不大的男士护肤并没有迎来行业的预期井喷,至少在线上市场,增速并不突出。

根据韦恩咨询公布的数据显示,2020年男士护肤线上总销售额为61.66亿元,较2019年增长10%,总销量7942万件,但成交均价仅为78元,这是综合了盒子产品获得的均价略高的数据,显然大众男士产品依然占据市场主流。

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从时间上来看,男士护肤网从下半年开始销量迅速攀升至双十一最高峰,整个11月,男士护肤网销量达到1193万件,销售额9.93亿元,占全年总销售额的16%,成交均价超过80元。

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巴黎欧莱雅稳居榜首,进口高端品牌开始发力

在2020年男士护肤品在线零售排行榜中,巴黎欧莱雅成为唯一一个销量和销售额超过20%的品牌,以绝对优势占据了两个排行榜的榜首,销量排行榜紧随其后的是妮维雅和曼索雷顿。虽然销量TOP20品牌中有13个国内品牌,但与TOP3品牌仍有很大差距。

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欧美三大品牌在平价男士护肤市场的霸主地位从多年前就已经确立,从洗面奶建立起来的品牌优势也经久不衰,比如巴黎欧莱雅开创的火山泥洁面,不仅畅销了十几年,至今也被众多品牌效仿。

唯一一个小插曲出现在销售榜单上,定位高端进口品牌碧泉以4.08亿元的年销售额和7%的销售额占比超过妮维雅和曼秀莱顿,位居榜单第二,同为高端品牌SK-II、朗诗、科颜氏均排名第8、11、14位,销售TOP20品牌,中国品牌占10席。

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可以看出,进口高端男士护肤品牌迅速崛起。CBNData联合天猫商城发布的一项数据显示, 2017-2019,在线高端男士护肤品牌保持了较高的增长率,时尚男士特别愿意购买朗诗、科颜氏等大牌精华、眼霜和面霜。

平价,高端两极分化,高端市场缺乏国产品牌

消费升级引发的化妆品迭代升级在各品类持续上演,但在男士护肤品中尤为激进,Z世代崛起成为高端消费的重要推动力,麦肯锡公司调查后甚至将其贴上“高端购物”的标签,但低线市场的男士护肤品消费仍以平价产品为主。

但在这样的大背景下,中国男士护肤品牌并没有为型男提供更高端的消费场景,十年前最畅销的洁面产品依然是目前的主流,主要卖点和效果依然是在清洁、控油、祛痘、保湿上,反而是进口品牌抓住了这个机会崛起了。

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从线上销售数据也可以看出,碧泉、朗诗、SK-II、科颜氏天猫商城官方旗舰店的成交均价在388元-913元之间,而国内品牌中成交均价最高的是高夫,其旗舰店的成交均价仅为118元。

虽然中国品牌已经开始推出高价男士护肤品,但这种长期存在的差距会让中国品牌追赶起来特别困难。

除了清洁/控油/祛痘/保湿,男士护肤品还能挖掘出什么?

CBNData的数据报告中明确提到,美白抗衰老长期以来不仅是女性的特殊需求,男性美白抗衰老市场也在以更高的增长率快速发展。

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高夫的高端产品线针对男性抗早衰的诉求,该系列产品中的明星面部精华“光耀瓶”突出了肌酸亲精华等核心成分的加入及其三重抗早衰效果。

碧欧泉在天猫商城平台上最畅销的单品是均价1597元的蓝钻护肤套装,洗面奶、爽肤水、精华液三款单品分别对应温和清洁、保湿、舒缓、紧致轮廓的功效,为男士肌肤滋养、抗皱打出一套招数。

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针对美白的需求,男士护肤品牌也选择在男士最常用的洁面品类上下功夫,中国品牌和风雨焦点烟酰胺成分研发出具有美白效果的男士洗面奶,并拥有国妆美白专项证书。

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以极地男、左脸右色、洁肤泉为代表的新一代中国男士护肤品牌,尤其强调洁面产品中的除螨效果,主打深层洁面,抵御各种肌肤问题。

男士护肤品还需要市场教育和时间沉淀,但可以肯定的是,未来的男士护肤品需要更专业、更高效的核心成分和卖点来满足多元化、多层次的需求。

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