战略失策致经营困顿 员工陆续离职 原液第一品牌美丽加芬遭屈臣氏全面清货

网友投稿 ( 2021-06-23 09:23:12 )

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近日,中国现货解决方案第一品牌美丽佳芬遇到了大麻烦,被主要销售渠道屈臣氏全面清理,部分屈臣氏门店下架,屈臣氏开始全面清仓,多位屈臣氏员工向中国经营报记者表示,该品牌售罄后不再补货。此外,美丽嘉芬员工大规模离职、董事长张文渊疑似回日本的消息也引起业界关注。

早在2017年11月,行业媒体《聚美》就曝出美丽嘉芬员工陆续离职,2018年1月8日,又有媒体发文称,美丽嘉芬华东地区某代理商爆料称,张文远疑似跑路日本,品牌将出售给香港某集团。

在多方猜疑下,2018年1月10日,美丽嘉芬品牌现任操盘手肖克朗在回应媒体时表示,美丽嘉芬品牌的运营确实存在问题,但还没有严重到让张文元消失的地步。

记者拨通了美丽佳芬(上海)化妆品有限公司的电话,并将采访函发送到其邮箱,但电话立即被切断,记者在新闻稿发布前还没有收到对方的书面回应。根据天眼查的信息,张文元还拥有两家公司,分别是江苏克妙生物科技有限公司(以下简称“江苏克妙”)和克妙生物科技发展(上海)有限公司(以下简称“上海克妙”)。其中,上海科米奥已被撤销,记者致电江苏科米奥,电话回复“欢迎致电美丽嘉芬”,无人接听。

事实上,美丽佳芬一直有一个上市的小目标。它想扩大渠道和类别,并扩展到市场前景不尽如人意的CS(商超)渠道。上海博盖咨询董事总经理高剑锋告诉《中国经营报》,化妆品线下的传统渠道需要长期投资和强大的资本推动。美丽佳芬不能只依靠屈臣氏,但通过商超渠道要花很多钱。所以,产品本身有创新,能利用好电商渠道,才有转机。

落幕

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成立于2003年的美丽佳芬,经过十几年的发展,创造了几款热门事物,屈臣氏一位运营经理告诉记者,从畅销的红酒面膜、海藻面膜,到蜗牛原液、玻尿酸,美丽佳芬多次进入屈臣氏销售业绩前十,是屈臣氏最好的服务商之一。

遗憾的是,这样的合作在2017年就结束了,“销售业绩不好的门店都被美丽佳芬下架了,全国的屈臣氏门店从2017年10月开始全面清仓,清仓到2018年2月”,上述运营经理告诉记者,记者走访屈臣氏门店时,被告知美丽佳芬在做促销,买一送一,所有产品卖完都不卖。

上述运营经理认为,美丽嘉芬没有收回产品,可能与屈臣氏的未偿债务有关。屈臣氏之前也在品牌公司破产了。当时,产品被直接销毁和处理,不再进行销售。截至发稿时,除了屈臣氏的全面清仓外,记者发现美丽嘉芬的天猫商城官方旗舰店产品已全部下架,但京东和苏宁仍在销售。

据美丽嘉芬前员工透露,美丽嘉芬创始人张文元是日本籍华人,现已回到日本,由于美丽嘉芬在屈臣氏的良好表现,2013年获得了蓝信亚洲和GV Capital的两次重大国际资本注入。

在谈到美丽佳芬为何面临经营困难而被解散时,她告诉记者,2015年,美丽佳芬的一位董事不满薪资问题,带着一批员工加入了类似的化妆品公司阿提克伦,在阿提克伦工作的很多人其实都是美丽佳芬的老员工,由于很多人突然离职,美丽佳芬需要调整再招聘,业绩下滑。

这可能只是一个插曲,2015年,为了实现业绩增长,美丽嘉芬打通了CS(商超)频道,最终导致了其命运多舛,美丽嘉芬的诸多重要决策和行动也成为其分水岭,今年,美丽嘉芬重金签约陈伟霆担任品牌代言人,入股日本知名上市集团BB-lab。行业媒体《青岩》在2016年发文指出,美丽嘉芬经过十几年的原液配制,一直比较低调,但2016年年会非常罕见地邀请了众多行业媒体参加,创始人张文元也对媒体表示,美丽嘉芬从成立以来一直有上市的梦想。

除了宣传成本的巨大增长,商业渠道的大力布局,最终导致美丽嘉芬整体经营出现危机,美丽嘉芬前员工表示,自2016年12月公司经历内部风波后,开始陆续裁员,当时公司还发布内部文件称可以将品牌承包给个人,当时东北地区一位业务经理决定继续代理美丽嘉芬品牌。

"张文远在裁掉一些员工时也给予了一些补偿,张文远的母亲是日本人,热爱化妆品,所以他选择深耕这一领域,听说日本也有漂亮的嘉芬店,"该员工告诉记者。

失策

"美丽嘉芬的渠道主要包括ES(电商渠道)、CS(商超渠道)和KS(屈臣氏平台渠道),CS和ES运营不好,屈臣氏做得很好"美丽嘉芬的前员工指出,屈臣氏运营经理还表示,美丽嘉芬2017年除了屈臣氏渠道外都亏损了。

2005年,美丽佳芬进入KS渠道,即屈臣氏渠道全国上市,2009年进入EC渠道,2011年进入CS渠道。张文元在2016年透露,屈臣氏仍然占据美丽佳芬各渠道贡献的第一位,占50%,其次是CS渠道约30%,电子商务渠道约20%。2015年,美丽佳芬的CS渠道销售额达到3.7亿元。面对喜人的战绩,张文元表示,CS频道的潜力仍然很大,并将大力拓展CS频道作为美丽嘉芬2016年的重要任务之一。

高剑锋将屈臣氏的化妆品品牌分为三类:知名大众品牌,如欧莱雅、宝洁和联合利华;产品更个性化的小众品牌;屈臣氏自有品牌。事实上,在电商冲击和消费升级的背景下,线下实体店面临着巨大的挑战。2017年上半年,屈臣氏的收入和单店销售额都有不同程度的下降。

高剑锋认为,自有产品没有独特的品牌,如果销量不能很高,后期压力会很大,美丽嘉芬不能只靠屈臣氏,而商超渠道等传统渠道需要长期投入和强大的资本推动,美丽嘉芬决定走商超渠道是战略失误,整个渠道没有跟上调整。此外,线下市场处于下行和萎缩的趋势,化妆品通过传统渠道实现增长已经非常困难,电商渠道可能是一个突破点。

“当前化妆品的发展离不开两点,一是产品要有创新,二是电商渠道要运营好,当前化妆品市场同质化严重,大众产品供大于求,但消费升级下仍有发展机会,因此结构性过剩和结构性短缺同时存在”高剑锋告诉记者。

日化专家张洪辉认为,化妆品行业每个阶段的变化都很快,过去几年的商业模式可能已经被淘汰。在不同阶段必须有一定的侧重点。在产品创新方面,屈臣氏的运营经理告诉记者,与魔术医生和花印等品牌相比,美丽佳芬的创新理念仍然值得学习。从面膜单品、BB霜系列和珍颜遮瑕膏到原液等产品都有很好的市场认可度。

"很多概念最早是由美丽佳芬提出的,比如蜗牛原液,屈臣氏铺货后,逐渐被同行接受和模仿"美丽佳芬的前员工提到。2016年底公司危机后,2017年,张文元并没有放弃在这一领域的继续研究,甚至怀有更远大的理想。其牵手日本BB-lab,其实是想在未来医美领域布局,即如何延缓衰老。

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