美丽加芬bb霜真假

网友投稿 ( 2021-06-23 09:20:33 )

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(图1)

说到中式妆容,我们首先想到的是卡姿兰和玛丽黛佳;

说到中国面膜,以前我们首先想到的是美,也就是现在可能是一片叶子;

说到中国原液?也许在你的脑海中搜索一下,你会找到“美丽佳芬”的答案。

没错,美丽佳芬曾是存量解决方案品类当仁不让的王者,早在2013年就在屈臣氏渠道实现年销售额3.4亿元,跻身屈臣氏品牌TOP 10,并在当年获得资本青睐,获得千万美元融资,可谓风光无限。

但2017年对于美丽嘉芬来说绝对是多事之秋,甚至可能是生死关头。

年初,当屈臣氏进行大刀阔斧的改革,再次迎来进口产品,降低国产品牌占比时,接近屈臣氏的人士透露,美丽佳芬在被屈臣氏踢出的名单中,近日,来自行业媒体《聚美》的消息称,美丽佳芬员工纷纷离职。一位美丽嘉芬在华东地区的代理商甚至透露,美丽嘉芬总经理张文元疑似逃往日本,甚至该品牌可能被出售给一家香港集团。

纵观整个商业史,不难发现美丽嘉芬陨落的蛛丝马迹:商业企业从来没有存在过,专注品牌的企业即使历经风雨也能屹立不倒;当你忘记了品牌的初心,吃掉了所有的渠道红利,一味追求扩张,甚至没能守住产品的底线,瞬间从天堂坠入地狱。

原液一直是一个无法推广的品类,它的春天始终没有到来,从原液的代名词到现在的贫困,美丽嘉芬到底发生了什么,它还能展望原液春天的未来吗?

起于面膜,兴于原液

成立于2003年的美丽佳芬专注于原液,但实际上最早是以红酒面膜、酸奶面膜、海藻泥面膜三款面膜进入行业视野的,当时中国的面膜市场经历了SK-II、可喜、玉兰油等品牌的教育,消费者逐渐刷新了对面膜的认知,随后美智、益本草等品牌强势入局,迅速开启了面膜的快速销售时代。

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(图12)

彼时,屈臣氏成为日用品、场外等面膜的主要销售渠道,因此美丽佳芬以面膜品类切入,选择屈臣氏作为渠道,可谓顺势而为。

此外,台湾明星大S在其颇具影响力的著作《美容王》中推荐了红酒面膜,美丽佳芬开始在屈臣氏崭露头角。在接下来的2006年,红酒面膜还获得了屈臣氏健康美容奖“最佳部门销售奖”。

虽然屈臣氏最初的立足点已经确立,但当时的面膜市场竞争异常激烈:宝洁、欧莱雅、露得清早已陷入困境,而明治、依依本草等品牌也毫不示弱。

一位业内人士曾回忆:"在屈臣氏,面膜应有尽有,消费者去屈臣氏,购物篮里往往有好几个品牌的面膜,而不同品牌面膜的竞争也多以低价为主,最便宜的面膜打折后甚至能卖到两三元一块。"

同样在2006年,美丽佳芬另辟蹊径,推出原液产品,凭借差异化的理念,美丽佳芬在屈臣氏“一路高歌猛进”,2007-2008年,美丽佳芬原液系列荣获屈臣氏健康美容奖“十大最具创意产品”等三个奖项。

凭借原液的独特影响力,美丽佳芬推出的BB霜系列和臻颜遮瑕膏先后被屈臣氏评为“十大最具创意产品”。

冲进CS渠道,渠道红利和高压政策促进虚假繁荣

渠道单一、品类单一的品牌最终会遇到增长的天花板,突破天花板自然是拓宽渠道、拓展品类。

虽然美丽嘉芬已经在屈臣氏打下了基础,但张文元曾在接受媒体采访时表示,屈臣氏对资金和供应链的要求更高,而产品的利润并不高,因此希望另辟蹊径。

美丽嘉芬的这条“路径”是2011年进入的CS频道,从投资来看,美丽嘉芬显然对新频道寄予厚望,据行业媒体Cosmetics的相关报道,当时美丽嘉芬在大众媒体广告上花费了5000万元。

然而,从运营模式来看,美丽嘉芬在进入CS渠道之前并没有进行充分的研究。

2013年,张文元在接受媒体采访时表示,他更擅长在屈臣氏建立终端BA式的运营模式,因此他也将其用于CS渠道-直供模式+大量终端销售人员。然而,CS渠道网点的分布抑制了大量精力,增加了成本,因此在当年3月改为代理制。

转型模式后,美丽佳芬似乎在CS渠道找到了一把金钥匙,2014年,时任品牌销售总监的杨晓龙表示,美丽佳芬仅用3个月就完成了代理体系的建立,2013年的收款较2012年增长了100%,2014年的收款也较上一年增长了至少70%。在美丽嘉芬2016年度品牌战略会议上,张文元表示,美丽嘉芬2015年CS渠道的收录量达到3.7亿。

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(图26)

杨小龙

但有这样的成绩,美丽佳芬未必靠产品取胜。

2016年,张文元在接受行业媒体《绿眼》采访时表示,美丽佳芬专注于做外界眼中的产品,没有任何营销和广告,但实际上前十年一直是自娱自乐:屈臣氏渠道基本上是消费者看到什么折扣就买什么,忠诚度很低,基本上参加促销活动就会有销量,但当我们进入CS渠道时,发现我们错了,我们的质量与市场导向相去甚远。

品质与市场导向存在差距,那么美丽嘉芬为何能在CS渠道上“收割”上亿?

必须承认的是,美丽佳芬确实赶上了CS渠道发展的红利期,那些年整个渠道都出现了对品类的疯狂需求,“BB霜年”、“高端洗护年”甚至“原液年”,不少主打小而美品类的品牌在这段时间如雨后春笋般涌现,早已在屈臣氏打响知名度的美丽佳芬自然更有先发优势。

但实际上,这种光鲜亮丽的表现很可能是一种虚假的繁荣。

首先,美丽嘉芬在CS渠道采取的渠道高压政策。一位西北地区代理商透露,在制定任务时,美丽嘉芬的要求通常会超过市场的实际容量,“例如,正常容量是100万,但制造商要求150万回来”。

其次,美丽佳芬严重依赖销售拉动业绩,“有政策的时候一个月能卖好几万,没有政策的时候几乎卖不出去”,湖南一位化妆品连锁老板向品冠网透露,2016年,其门店美丽佳芬的回款可达40万元,主要原因是销售频率较高,而2017年销售减少后,零售额不足30万元。

此外,美丽佳芬的产品不具备核心竞争力,浙江一位代理商直言,美丽佳芬一直没有让消费者对原液和(妆)水、精华做一个清晰的概念区分,到最后肯定会影响这些产品的销售。

"一瓶原液要达到使用效果,必须搭配几瓶其他原液,平均客单价差不多能达到700-800元,这与品牌在当地市场的实际价值不符"上面西北地区代理商的观点已经指出了美丽嘉芬在CS渠道发展的不可持续性。

在他的市场上,美丽嘉芬处于被“卖”的状态,“代理商压了几十万到上百万的股票,八折都没人要”,除了他,华东地区的几个代理商比美丽嘉芬更早结束了代理关系,“所有的货都退了,但货款还没结清”。

风景赢得资本,却难以期待小品的春天

美丽嘉芬急功近利的资本介入,可能也有一些重要原因。

2013年,美丽佳芬获得了兰馨亚洲和GV Capital两大国际资本注入的数千万美元。要知道,根据品冠网(品冠网)发布的《2016年中国化妆品投融资报告》,2013年的融资交易数量只有8笔。可以想象,美丽佳芬作为订单之一,获得了一笔投资,这在当时引起了业内的轰动。

当时接受《化妆品观察》采访时,张文渊甚至提出了争取2015年上市的短期小目标。

不过,资本是一把双刃剑,在能给品牌带来风光的同时,也必然要求品牌业绩的快速增长,才能在未来实现退出,一位与杨晓龙私交甚好的华东代理商坦言,资本给美丽嘉芬带来的压力太大,从时间上看,美丽嘉芬进入CS渠道后的一系列扩张动作也与其不谋而合。

2013年,也是原液品类相依为命的一年,回顾当年,也是原液品类迎来大爆发的一年,除了美丽佳芬,易美、诺曼子等老牌原液品牌也活跃在市场上,彼时原液的新贵——凡翠也正式诞生,这或许是原液最美的“青春”,但灾难的源头自此被埋没。

依靠“护城河”的非人打法,实力强大的饭翠,依托CS渠道,迅速布局全国市场,并重金投资屈臣氏,与美丽嘉芬展开正面竞争。

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(图45)

但令人遗憾的是,由于母公司资金链断裂,一年多以来,饭翠一直享有良好的声誉,这便于饭翠在2015年前后完全淡出行业视野,虽然最终饭翠并没有撼动美丽嘉芬的地位,但其短暂的下跌显然会影响行业对存量解决方案类别的信心。

一个品类要想真正做强做大,必须要有巨头进入,显然,存量解决方案并没有获得行业巨头的青睐,依靠小公司和小品牌,市场的教育周期必然会无限拉长。

但事实上,身处存量解决方案“漩涡”的美丽嘉芬并非没有突围的想法。

突围可能突成了“四不像”

突破天花板,除了拓宽渠道,另一个有效的方法是拓展品类,显然,美丽嘉芬也在勇敢地走第二条路。

而著名的定位理论有一个定律叫聚焦(缩小你的业务范围让你变得强大,追逐你所有的目标会让你一事无成)。

其实张文渊很清楚专注的作用,在一次采访中,他希望创造一个概念——“美丽佳芬就是原液,原液就是美丽佳芬”,但在这条路上,他没有耐得住寂寞,看着大锅饭,才把碗里的原液吃得饱饱的。

2015年,美丽佳芬正式从原液品类延伸至护肤领域,推出蜗牛护肤系列,也是在这一年,美丽佳芬入股日本品牌BB-Lab,有意推出高端产品,但上述浙江代理商透露,美丽佳芬并没有“专注”其原有优势产品原液,而是大力推广护肤品,市场反馈其实并不好。

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(图54)

张文源(左)

不仅如此,作为品牌,美丽佳芬还延伸了业务范围,于2016年底成立了千寻(上海)进出口贸易公司,在经营美丽佳芬的同时,还经营彩妆品牌花颜丽,意图“增强体验营销,提高产品连接率”,今年,千寻还与韩国知名面膜品牌SNP达成合作。

三件事都60分,肯定不如一件事先90分有效。

作为美丽佳芬以面膜起家的美智和益本草为何取得了辉煌的成绩,美智专注于面膜品类并加以发展,但益本草从面膜品类变成了大护肤市场,但需要注意的是,它专注于“草药”二字。

那美丽佳芬呢,如果继续专注于原液,还能小而专业、漂亮吗?

高位震荡,"激素面具"加速下降

当风雨来临时,大楼就会倒塌。既有前兆,当然也有压死骆驼的“稻草”。

这根“稻草”其实是每一个品牌都不应该踩的红线——产品质量。

该品牌事后表示,该事件是负责产品外加工的生产线感染了其他合同产品遗留下来的激素物质造成的。但可以看出,美丽佳芬在生产控制方面的严重疏忽,如果它始终关注产品质量,就不会犯这样的错误。

这个时候,可以说已经人心惶惶了,2017年1月,时任美丽佳芬副总经理的杨晓龙离职加盟尚美,但第一篇《聚美》报道的美丽佳芬员工相继离职的消息,让人们很难不将这些与品牌的衰落联系在一起。

事实上,早在2014年,美丽佳芬的屈臣氏销售团队就被上海另一家化妆品公司整体挖走,这已经让其损失惨重。

品类拓展不畅、渠道拓展不佳、人员动荡、质量堪忧,每一件商品都像一把利剑刺伤美丽佳芬,时至今日,虽然部分屈臣氏仍能看到美丽佳芬的产品仍在销售,但据其华东代理商透露,这是因为双方尚未了解到支付问题,双方产生了司法纠纷。

另据了解,虽然屈臣氏近年来业绩不断下滑,但品牌费用居高不下,导致美丽嘉芬财务问题严重,导致资本对赌失败。

"听说张文渊已经离开日本,公司可能会卖给一家香港集团,"一位最近去美丽嘉芬总部要钱的代理商说。

"我是在日本的华侨"张文远三年前这样说。

徐正平、黄玲、刘海霞、索春英、朱芳、刘念华、郭子明、周洁珍、张文辉、吴宏建......等10499人看过这篇文章