韩妆热度减退 菲诗小铺撤柜关店

网友投稿 ( 2021-06-23 03:40:56 )

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菲诗小铺线上销量前五产品
(图1)

"在韩国,The faceshop已经不流行了,基本上都是中学生在使用"杨女士说,她经常从日本和韩国购买。事实上,菲律宾诗歌商店在中国的受欢迎程度早已低于以往。随着韩流的减弱,有报道称菲律宾诗歌商店正在大面积撤店,预计今年将完成所有商店的撤店。根据最新消息,其在北京的单品商店大部分已经关闭。不过,官网和天猫商城旗舰店依然正常运营。

去年,中国游客赴韩旅游人数减少,韩剧带货能力减弱,韩国化妆品销售受到一定冲击。韩国化妆品的销售重点也从品牌店转向H& B店(综合健康美容店)。作为品牌店的代表,菲律宾诗歌店也逐渐呈现竞争力下降的趋势。

在中国市场,欧美日品牌展开的激烈营销、中国本土彩妆品牌的崛起、韩妆本身“快时尚”的特点,让菲律宾诗词店失去了部分发展空间,在与竞争对手悦诗风吟的竞争中逐渐落后,为此,记者向菲律宾诗词店母公司LG生活健康发出采访函,截至发稿未收到回复。

PK悦诗风吟

从2006年试水中国市场到2008年正式进入市场,作为韩国第二大化妆品集团LG生命健康旗下的主要品牌,菲诗铺子最初在中国采取代理模式,2008年拥有南北两个代理商,代理商之间的斗争引发了假货现象,在竞争日益激烈的情况下,菲诗铺子业绩下滑,随后品牌经历了多次调整。

公开报道显示,2013年9月,菲律宾诗词店中国事业部与丽媛化妆品(佛山)有限公司成立合资法人菲律宾诗词店贸易(广东)有限公司,菲律宾诗词店中国市场运营正式由代理制向合资法人制转变。在随后的2014年和2015年,菲诗铺子不仅两次下调产品价格,每次平均下降20%至30%,还对百货店渠道进行了一系列调整,开始推单品牌店。

菲律宾诗词店湖北代理商蔡芬在接受媒体采访时表示,此次降价使得该品牌多款产品在中国市场的价格几乎与韩国市场持平,一定程度上避免了违禁品的冲击,同时该品牌邀请了“都教授”金秀贤作为其在中国的代言人,种种举动表明了LG加快布局中国市场健康生活的野心。

2016年,菲诗铺子在中国市场基本形成了以“一、二线重点城市直营+代理模式”为基础,以直营为主的扩张思路,将韩国第五代单品牌店的形象引入中国市场,陆续在全国市场向标准的悦诗风吟开放大中型直营店,预计到2016年底将开设多达100家门店。为此,LG健康生活还制定了计划:3年内缩短与悦诗风吟的差距,5年内赶上悦诗风吟。

从事化妆品经销业务的林峰(化名)告诉记者:作为韩国两大化妆品巨头爱茉莉太平洋和LG健康生活下的人气品牌,悦诗风吟和菲律宾诗小铺讲述的品牌故事非常相似,所展示的品牌定位非常相似,自然清新、植物理念、低碳环保都是他们共同的关键词。

韩国CMN通讯社曾撰文称,韩国单一品牌店市场起源于2002年,当时仍被称为“3300韩元神话”的谜团上市后,发生了全新的渠道变革,韩国化妆品市场单一品牌店的渠道份额也增长了约15%,彩妆品牌单一品牌店的模式在韩国得到充分发挥,从而在海外市场形成趋势。

"但在中国,菲诗店单品牌门店的打造明显落后于悦诗风吟。悦诗风吟进入中国后一直以单品牌门店的形式进行扩张,近6年来在中国开设了近500家门店。相比之下,消费者往往很难找到菲诗店,其选址也不引人注目。再加上此前代理商的挣扎和调整,拖慢了其在中国的发展。"

截至2016年10月底,菲诗铺子全国直营单品牌门店总数为76家,而截至2017年初,其在中国大陆的门店数量超过350家;在线上,菲诗铺子与悦诗风吟也有一定差距,以各品牌天猫商城旗舰店为例,菲诗铺子粉丝数为413万,销量最高的产品仅有8419人买单。悦诗风吟拥有883万粉丝,5.7万人付费购买销量最高的产品。

开店成本难控

去年年初,菲律宾诗词店进行了进入中国市场以来的第三次调整,LG生活健康集团计划将旗下菲律宾诗词店改造为LG自然收藏旗下的日化店,改造后,菲律宾诗词店对线下渠道的覆盖将交由包括上海雅金国际贸易有限公司在内的全国多家代理商,向CS等渠道分销。有人认为,这也意味着LG生命健康的韩国总部放弃了在中国市场使用菲律宾诗歌商店的野心。

在北京从事化妆品代购的贝贝(化名)认为,这样的调整可能与韩国的情况有关。过去十年持续的单一品牌商店逐渐被H& B商店(Health&美容商店,即健康美容综合商店)所取代。韩国金融监管院数据显示,2017年,菲律宾石小铺单品牌门店销售额为4704.41亿韩元(按当前汇率计算约合人民币27.81亿元),同比下降16.6%,净利润同比下降88.4%。

为应对这一局面,LG生活健康正试图将菲诗店转型为一家综合性门店,并出于整体规划将其带到中国,贝贝说。与此同时,菲诗店在中国市场的表现一直受限于高成本。《化妆品新闻》曾撰文称,以该品牌2016年新开门店为例,每家新开门店的前期改造成本超过100万元。在高成本的压力下,销量不太好,2017年菲诗开始关闭一些不赚钱的门店,原有的大店转型为自然集合店。

此外,韩系化妆品固有的快时尚特性也在阻碍其进一步发展,公开资料显示,2016年菲律宾诗词店共推出600款新品,业内人士表示,对于韩系大众化妆品而言,从计划研发到最终上市,通常平均只需4至6个月。

"与快时尚服饰品牌类似的韩妆,在捕捉到消费者短暂的喜悦后,也失去了部分消费者对产品的信任,"熟悉快消品牌的营销专家卢胜珍说,"与欧美日系品牌相比,韩妆在功效、成分、产品本身的工艺含量等方面都逊色,这是其失去市场的原因之一,相比之下,气质险峻的日系化妆品品牌如今更受消费者欢迎。"

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菲诗小铺线上销量前五产品
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