六神美加净背后屹立百年的中国第一日化品牌,差点被内斗毁了

网友投稿 ( 2021-06-18 06:01:20 )

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六神美加净背后屹立百年的中国第一日化品牌,差点被内斗毁了

文 | 华商韬略 高千

佰草集、六神、美加净……这些耳熟能详的品牌都来自一家公司——上海家化。

在最新披露的财报里,中国第一化妆品品牌上海家化实现了营收净利的双增长,走了7年下坡路,终于看到了回升的迹象,但这也只是片刻的喘息。

成立于1895年的上海家化是我国第一家化妆品公司,这家百年企业,穿越了中国化妆品行业的兴衰,有过日化龙头的风光岁月,也有过7年3度换帅的至暗时刻。

有124年历史的上海家化曾有日化茅台之称,这归功于公司灵魂人物葛文耀。1985年接手后,他将固定资产不足400万的上海家化打造成年销售额超50亿元、净利10亿元的化妆品行业龙头。

葛文耀带领上海家化孕育出“美加净”。中国第一款摩丝、第一款护手产品、第一款香水、第一款防晒霜,都是美加净牌的。

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但遗憾的是,2013年,葛文耀被内斗下台。此后七年,再也没有出现一个像他一样懂上海家化的掌舵者。

2013年,强生中国区总经理谢文坚上位。他做的最轰动的事便是“去葛化”,踢掉了葛文耀留下的各种管理研发人员,包括当初被称为“中国化妆品研发第一人”的李慧良。

摒弃葛文耀轻资产的模式,斥资13.5亿元兴建工厂,运营模式逐渐变“重”。研发却持续未能跟上,在更新换代迅速的化妆品行业,这显然增加了公司的运营负担。

3年后,谢文坚辞职,交上的成绩单是:净利润由2013年的8亿元减少到2亿元。

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2019年,上海家化营收为76亿,是丸美股份的4倍,珀莱雅的2.5倍。高额的营收并未带来高的利润,上海家化当年净利润3.8亿,丸美和珀莱雅分别为4.5亿元和3.9亿元。

错失线上机会,是上海家化掉队的重要原因。数据发现,近五年来,上海家化的销售费用率和管理费用率都比另外两家高,较高的费用率,与线下渠道有关。

糟糕的局势终于2020年潘秋生上任。他曾经是欧莱雅亚太区商务总经理,帮助欧莱雅实现线上转型。

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潘秋生上任后,第一件事就是渠道精简,先是收缩关闭了400余家低单产专柜及门店,将佰草集与典萃独立运营,又加大了线上化渠道与出海的力度,采用KOL博主推荐与直播等年轻化营销路线。

这套逻辑正是完美日记、花西子等新兴美妆国货崛起的逻辑。通过天猫等新渠道,国货绕过了竞争激烈、成本消耗最大的正面战场——CS渠道(化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)。

21世纪的第二个十年里,互联网蓬勃发展,线下化妆品店逐渐门庭冷落,作为国货美妆品牌短板的CS渠道,变得不再举足轻重。

渠道精简的效果很快显现,2021年,上海家化旗下品牌佰草集、典萃实现同比100%的增长,高夫与双妹分别实现同比80%与120%的增长。

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天猫公布过一项数据,在大牌云集的平台上,去年有30个美妆新品牌脱颖而出,实现了销售额破亿元的“小目标”,迎来自己的高光时刻。

此外,背靠天猫阿里的新国货品牌,正获得资本市场的持续加持。

比如,护肤赛道里刚刚获得天猫金妆奖“年度高光新品牌”和“年度超级成分”大奖的新锐品牌——溪木源,成立一年半就融资6轮,吸引了真格、弘毅等完美日记早期投资方的多次投资,还获得刚联手投资了Manner咖啡的HCapital和CoatueManagement联手领投。不同于化妆品牌常用的ODM、OEM模式,溪木源坚持自主研发,它推出的山茶花、CBD系列产品也均获得所在品类的天猫销售冠军。

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国货美妆品牌等待电商的这张“入场券”已经太久了,新老国货终于有机会和外资在产品上公平地掰手腕了。

今天,时代和消费都站在了国货,国货唯一要做的就是珍惜对待中国消费者来之不易的信任。

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