大润发卖的化妆品 (大润发卖护肤品怎么样)

原创 ( 2021-06-16 16:59:58 )

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步骤/方法

莱碧更像一个让大卖场把品类做深、价值放大的独立新物种。

核心导读:

1 个护美妆店为何成为零售业下一个新物种?

2 莱碧为何开出的门店选择在商店街的位置?

购买相对平价的护肤与美妆品,除了大众熟知的丝芙兰和屈臣氏。现在,大润发推出的“莱碧”(LLABEAU)实体店,成为市场上综合类个护美妆品牌连锁店的第三种线下选择。

仅凭20年积累的“陆战之王”美誉,大润发在线下门店拓展的任何新业态,都令人瞩目。虽然,目前的莱碧,仅有两家门店。但也足以让人好奇,大卖场做的顺手的大润发,可以在美妆领域激起怎样的涟漪。

独家专访大润发特助兼莱碧董事长朱伟光,解密这背后的故事。

1莱碧缘起

已经开出两家门店的莱碧,分别选址在大润发宁波北仑店、欧尚苏州店内的商店街位置。

莱碧内已入驻60个品牌,品牌涉及“德法意美日韩及新西兰”等国家,还有部分台湾及国内的品牌,单店SKU数量超过1000个,每店约在100平米左右。

莱碧在个护美妆类的定位,在初期基本达到全品类、多品牌、强品项的程度。

莱碧二字,来自法语“美丽漂亮”的单词:C’estLaBelle,从发音上取其谐音为莱碧。品牌借用具有法国这个全球时尚中心的国际化元素,也是希望莱碧传达给消费者和社会大众的直观感受,更体现其专业且国际化的时尚感。

这与有着法资背景(欧尚)的高鑫零售,气质巧妙吻合。

大润发开始“看脸”:新物种是夹在丝芙兰和屈臣氏中间的“莱碧”

按照大润发董事长黄明端特别助理朱伟光的解读,还希望莱碧这个品牌让消费者感受到时尚、年轻的感觉。购买莱碧的个护美妆品,使用后皮肤更加碧玉般光滑。

现在朱伟光兼任着莱碧董事长,而莱碧的CEO,则由新罗集团的人员担任。

“了解顾客需求,并让顾客满意”。可以说是20年以来,大润发纵横中国实体零售业的经营理念之总合。现在,这12个字,依然摆在莱碧上海总部办公区醒目位置。

这个合资新品牌,传达者鲜明的大润发印记。虽然,双方的股权关系,是罕见又对等的五五开(各占50%股权)。

合作之前,双方没有太多交集。双方的合作,最早算起,也不过两年。

2015年下半年,大润发网上商城飞牛网上线跨境进口的环球购项目,部分商品的采购有过合作。恰好同一时间,为了打开中国个护美妆市场,新罗深入中国零售行业调研,考察了多个国内零售业巨头。包括大润发在国内多个门店,市调人员都是亲自前往门店实测考察。

选择合作伙伴非常小心翼翼的新罗,最终选择了大润发。

在考察评估结论中,认为大润发在国内综合大卖场领域确实独家领先。业务成熟度和管理严谨度相对很高。门店覆盖布局、业绩规模、绩效达成率、营运业务规范、员工操作与执行力、来客数等各项指标,均领先全行业。

可以说,双方合作的缘起,有主动推进,也有实力使然。

而大润发又为何看上了美妆这门生意?

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为何涉足美妆?

从时间顺序来看,上世纪90年代中期,是各大消费类品牌进入中国市场的高峰时期,大润发和欧尚也是在当时先后进入国内。

即便如此,20多年的外资入华,到今天很多全球性的品牌,在华业务依然没有全面展开。尤其是进入到城市化进程加速,全社会消费升级潮到来之际,国内消费者对全球优质商品的需求程度反而更高。

每年中国1.7亿人次的出境游,约一半是出国购物或有购物行为。其中,个护美妆品又是出国购物的重点对象。引导消费回流,既是政府监管层的政策意图,也是给国内零售业带来的拓展机会。

回到国内来看,20余年来,美妆品整个市场的增速从未有太大起伏,一直在高位区增长,也几乎不太受宏观经济波动的影响。

渠道布局上,个护美妆进口大牌,通常选择布局购物中心或高档百货商场一楼黄金位置开设专柜。相比商超和大卖场,覆盖率还远远不够,综合类个护美妆门店也仅以丝芙兰和屈臣氏为主,说明彩妆实体店覆盖率还远远不够,市场增量和切入机会依然很大。

这都是切进个护美妆业的有利因素。

而据全球美妆领导品牌欧莱雅出具的报告显示,中国消费者在美妆和个护层面年均消费预算高达530元人民币。20-30岁主年龄层群体,年均消费已接近600元,领先美国法等国,成为全球第一大个护美妆消费市场。

大润发自己就守着这个第一大市场,又在门店覆盖和卖场管理方面具有领先优势。当整个市场处在高增长阶段,新品牌的接入成本和风险值相对也可控。可以说,无论从内部还是外部来看,大润发切进这个市场的条件都已成熟。

欠缺的,只是一个具有全球采购实力的合作伙伴。

主动找上来的新罗,带着遍布全球的采购资源,让双方的合作,一拍即合。

合作达成的速度,甚至有些太迅速。

了解到,2016年年中,双方沟通洽谈,年底即敲定合作意向和细则。2017年1月,双方正式签约。一个季度之后的4月26日,莱碧第一个门店在宁波开出。显示双方合作的融合度、市场布局意向、执行效率都非常高。

双方的合作分工,也各自体现优势。一方是买手和全球采购资源很强大,选品和供应链方面可由其主导,其他方面双方协调。不过,已经深耕国内20年的大润发,在门店选址开发、门店日常管理、库存管理、线下拓展与推广,以及人力资源等职能事务上,确实更有主导价值和优势。

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“老司机”新打法

虽然合作推进迅速,但在2017年全年规划中,莱碧只做出了5个开店计划。除了已经开出的宁波、苏州两家之外,另外三家还是固守长三角。宁波、苏州继续各开一家,筑起同城规模效应。剩下一家,则选在桥头堡的上海总部所在地。

快速推进合作达成,和稳步拓展开店之间,一是让双方的合作融合度更高,二来也是对市场有一个初步的反应测试。这个市场有多大?莱碧的定位在市场能切多深,挖掘多少份额?顾客有哪些需求,客群又怎么细分定位?都需要一个起码的反应测试。

“等年底开满五家,再看看原来制定的策略和计划要不要调整改变。”朱伟光强调说。

而在原来的计划中,到2022年的5年间,莱碧在全国要开到150家门店,平均每年30家,大约12天开一家门店。速度不算快,但也不算慢。

快慢之间的拿捏要诀,在于机会与风险,成本与收益,实力与难度之间的平衡。

就拿选址来说,已开的两家,无不依靠大润发和欧尚现有门店资源。作为线下零售业最时尚的个护美妆店来说,通常门店选址也会偏向时尚的购物中心。尤其是丝芙兰,只会在类似莱碧上海总部临近的大宁国际中心开店,确保地段和商圈的时尚要素。

莱碧,又为什么选择在门店的商店街开店?

成本!一切还是成本考虑。

零售行业固定高额成本之一,逃不出店铺租金,新品牌尤其如此。现在在测试反应市场的初期阶段,把门店选择自家大卖场内,可以确保开店速度最快。店面的面积、格局和规划,也比较容易符合自己的需求调整。

大润发开始“看脸”:新物种是夹在丝芙兰和屈臣氏中间的“莱碧”

朱伟光介绍到:“等初期运营积累的经验和方法达到一定火候,门店数量也达到一定规模,建立起采购和运营的基础和规模,熟悉顾客需求,熟悉市场打法。莱碧依然会进驻到购物中心、大型商场、临街商铺,甚至线上平台,这些都是已经既定规划好的事情。”

这样的布局顺序,确实是线下实体零售业面临的普遍状况。全渠道布局,也有个先后顺序。新品牌在市场的立足,老品牌在一个新市场的布局,确保可灵活调整、可最小成本测试、可最大程度达成损益平衡,就该是大润发这个大卖场“老司机”该有的业务操盘水平。

比如莱碧的第二个店开店,仅比第一个店间隔一个月时间,在得到消费者很多反馈意见后,两点差别和调整程度就非常大。

就像盒马鲜生一样,创始人侯毅就公开表示,盒马鲜生首店上海金桥店,自开店以来的一年多时间,已调整改造达十余次。

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新零售物种

全社会消费升级潮带来的局部扩张现象之一,是个护美妆品的消费增量,远比一般个人消费品要更快。

从需求与消费所主导的关系导入顺序上来看,在消费升级的社会,个人形象的改变和自控,个人身体表现在皮肤、外貌上的健康指数,都是个人职业价值和社会地位的加分条件之一。

颜值,除了好看,还有助于生存与发展。毕竟,这是一个“看脸”的时代。

围绕着这门“颜值经济”而展开的生意,在当下,个护美妆品已经呈现五个市场板块。

1.传统百货商场和购物中心主导的高端人群;

2.丝芙兰和屈臣氏主导的平价路线;

3.电商制霸的线上交易;

4.出国海淘与海外代购的个体行为;

5.消费重回线下实体店的新物种时代。

莱碧,更像是当下消费着回潮线下实体渠道中,大润发推出的新零售物种。

已经广为人所熟知的大润发,与莱碧有许多不同。

客群方面定位80、90后年轻群体,18岁到40岁区间的女性群体。当然,实际年龄层定位会更高,现在女性保养程度很高,颜值年龄普遍小于实际年龄。

商品方面以女性为主,包括保养护肤、护发、美容、美妆(彩妆)、香水、卫生用品等全品类,涵盖少部分男性个护用品。

陈列方面是标准背柜+中岛形式,品牌露出与品类陈列兼具。适合以品牌露出为主的,或者品牌方希望以独立品牌形象展示,突出品牌陈列。顾客希望以品类发现更多可选品牌,就以品类方式呈现。

供应链方面,由新罗通过一般贸易进口通关,部分商品也通过国内进口代理商转手采购。

价格方面涉及到关税部分,相比国外同类商品稍高一点,但相比较出境旅行产生的全价购物成本,莱碧的售价还是显得便宜。

朱伟光认为:“价格上我们秉承薄利多销,坚持做到国内同商品价格最具竞争力。加上内部对市场调研和价格监控非常重视,会根据市场状况调整价格。确保让顾客感受莱碧的价格是可接受的。”

这让外界觉得,莱碧像一个低配版的丝芙兰,高配版的屈臣氏。

大润发开始“看脸”:新物种是夹在丝芙兰和屈臣氏中间的“莱碧”

这个说法,朱伟光表示认可。莱碧暂时无需去比肩丝芙兰,从店面装修和面积上,莱碧与丝芙兰、屈臣氏都不一样。

莱碧品牌得以让消费者接纳,立足市场的方法手段,在初期更多主打的是:“中高端的商品定位,亲民的定价”路线。

价格高了,顾客觉得与你的距离远了。低价便宜的,顾客又觉得质量不放心。

借用大润发20年沉淀的品牌与口碑,如何让大部分人,用一般可接受的支出,在可信赖的实体店,一站式购足进口中高端个护美妆品?

这就是美妆这个增量市场,带给高鑫零售和新罗集团的切入机会。

莱碧要更快一点去把握这个“天时、地利、人和”的机会。

这个机会的把握,在现在面临较大的困难,是莱碧的品牌知名度,相比丝芙兰和屈臣氏,显得几乎微乎其微。

一个新品牌,诞生不足半年,开店只有两家。需要时间培养,需要让消费者知道,莱碧是两家很大零售集团投资的,可信赖,有亮点,很亲民。

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零售业转型

曾在4月初涉及飞牛网急速达业务的报道中,首次提出,2017年,是“新零售”大时代开启的元年。

在这个新零售的元年,依然是一个商品短缺的时代。

恐怕没人会认同当下的中国,依然是一个商品短缺的时代。全世界看到的是中国市场容量庞大,商品供应过剩,生产过剩。中央推行的供给侧改革,其根本就是为了解决产能过剩、提升生产和商品流通的价值和效率。

可是具体到一个个微观领域,普遍感受到的是“好货”短缺。这也为什么每年大量的出境游一半是购物游。日本的马桶盖和药妆、欧洲的奢侈品和美妆护肤品、澳洲的奶粉……

不过,这反倒是中国零售行业集体面临的巨大机会。

因为人对好货的需求,永不满足。好货短缺的现象,也会长期存在。

零售业态,也是基于这种需求,以及其他条件的变动、社会的变迁,一个时代又一个时代的自我变化。

大润发开始“看脸”:新物种是夹在丝芙兰和屈臣氏中间的“莱碧”

如上所述,上世纪90年代中期,全球消费类品牌大规模进驻中国,外资零售品牌也同步入华,对国内传统百货商场和供销社模式,带来摧枯拉朽式的冲击。

冲击带来的最直接影响,是一人一柜(巅峰案例是北京王府井商场的“张秉贵”现象)的彻底淘汰。超市和量贩式大卖场的出现,让顾客触达商品的效率得到极大的提升。商品可自选,可零距离触摸,中国人的基础生活物质不再短缺。

2000年之后电商在中国的独领风骚,是让商品的信息流、资金流、物流再次得到革命性的提升。更多的商品和更多的人,产生更便利,更有效率的连接。

零售业的转型和升级,套用京东的服务口号,就是促使人与商品“多、快、好、省”无上限的连接和匹配。

零售业就是这样,当下无论多么先进超前的模式,20年后就会显得过时。20年后,因为整体体量太过庞大,系统内部相互衔接紧密,越发不易也不敢掉头转型。

这也就是为什么零售业的转型和升级,本质上从来不只是靠什么管理驱动、模式驱动、运营效能驱动。

而是在技术、生产制造、社会结构、产业配套等系列因素改变下,驱动着这个行业的改变。

具体表现出的现象之一,就是好货奇缺。围绕着“好货”,技术创新、生产制造、消费升级等各项宏观条件,互为作用,互为升级。当前普遍遭遇困境的实体零售业,转型和升级的突破口,是不是也可以在“好货”上,创出新方向?

莱碧和大润发的关系,或许无意间,已经在这么做了。

6

大卖场改革新方向?

为了不至品项“打架”,开在大润发和欧尚卖场商店街的莱碧,大润发和欧尚卖场内进口个护美妆品已经调整。

从商品组合和陈列展示来看,这种调整幅度其实非常大。美妆品在卖场内通常是专柜陈列、导购入驻。

调整,就是把阵地转移。

毫无疑问,莱碧在个护美妆上的品牌定位、品类宽度、服务深度,会比卖场内的专柜与货架形式更好,顾客的购物场景化体验会更聚焦。

还有即将于6月底在大润发上海杨浦店推出的“飞牛优鲜”,一个类盒马鲜生和永辉“超级物种”的线上线下一体化生鲜门店。

在大润发“生、杂、百”三大类,在多达十二种商品大类中,现在个护美妆和生鲜,已经率先诞生出让品类更为独立的业态新物种。

大润发的现有卖场,就像“飞牛优鲜和莱碧”这两个新项目、新物种的孵化器。

其他品类如:食品糖酒、餐厨家纺、家居家装、母婴、3C数码家电、服饰、箱包、内衣、运动户外,都具备独立成店的商品要素。

卖场整体面积和库存不变,却把每个品类做的更深,就像一个自营的购物中心,商品自营,体验又是品牌店和品类店集合的购物中心。

整个卖场的品类组合,不再是货架集中制,而是客群和场景的集中制。

类似南京金鹰商贸的新推出的G·LIFE系列,让商品和品牌更适配人,让人更容易发现好商品、好品牌。

其实,不管这叫店中店也好,叫新业态也罢。其目的,都是让商品品质深度、品类宽度、商品可流通的价值、商品多场景的适配度更高。

这会不会是大卖场改革的一个新方向?

当然,谁也不知道。

也许就是大润发自己,也不会特别有意识从以上角度思考。毕竟,巨大的转型和升级,其实是行动走在思考前面。往往在“日拱一卒”的行动摸索中,引导思维逐渐逼近事态的真相。

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