这家高端精品店,洗护品牌如何做到年销售激增100%?

网友投稿 ( 2021-06-02 13:32:28 )

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步骤/方法

导读

1998年开店,发展至今19年时间,拥有15家直营店的永青化妆品已成为黑龙江第二、齐齐哈尔第一的化妆品连锁。拥有雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌的它,为何能将某洗护品牌做到年销售翻番的成绩?

坚持高端定位,客单价达110元

与很多首次开化妆品店的老板不一样,杨德芬的第一家永青化妆品店面积就有近290平米,并引进了一批在当时就属于中高端的化妆品品牌,如:小护士、羽西、爱茉莉、清妃等。“我们的店铺从成立之初,定位就是中高端。”杨德芬告诉记者。

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坚持中高端的定位,永青化妆品一做就是近19年。目前店铺不仅有ZA、兰芝、蝶妆、悠莱等数个中端品牌,还经营了不少高端品牌如雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、香奈儿等。

此外,杨德芬还在齐齐哈尔百货大楼运营着多个品牌专柜。“百货这一块的营收业绩就达到千万,占到整个百货大楼化妆品品类的60%。”杨德芬称。

中高端定位,也意味着永青化妆品在品类上更注重护肤品牌的培育。据记者统计,光护肤品牌形象背柜就达到7个,护肤品牌数达到30余个。“我们店铺护肤品类占比达到62%,客单价也达到110元。”杨德芬告诉记者。

虽然以护肤品类为主,但彩妆品类最近几年在永青化妆品也有着突飞猛进的发展。据了解,2013年永青化妆品的彩妆占比只有10%左右,但目前整体占比已达到22%。

“彩妆注重体验,只要是进店在彩妆区挑选的顾客,在其不反感的情况下,我们要求店员可以尽量帮助其化妆。”杨德芬表示。她认为:卖彩妆产品只要店员的化妆水平足够,就可以达到立竿见影的效果。化的妆令消费者满意,基本上就可以达成销售。而在制度上重点奖励化妆次数多的店员,并对彩妆品类进行提成。

另据了解,相较于护肤品类,彩妆销售连带率很高,基本上都可以达到3。

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调整年不开店,砍客情品牌求发展

黑龙江整体经济下滑,齐齐哈尔作为老工业区人口流失严重。有数据显示,齐齐哈尔至少有6%的年轻人都去往省外就业。人口的流失直接导致零售萎缩,永青化妆品也没能幸免。

据了解,在发展的十多年时间里,永青化妆品几乎每年都能够维持20%左右的增长。“去年,即便全国多数化妆品连锁都在下滑,我们仍维持着4%的营收增长,但今年我们感受到了更大的压力。所以从年初起,我们规划今年将不再开新店,将调整作为重中之重。”杨德芬称。

在这一年中,永青化妆品在品类调整、装修调整以及经营思路上做了三方面改变。以品类调整为例,杨德芬把那些增长难的老品牌、客情品牌砍掉,引进时尚品牌以及差异化不可复制的品牌。

此外,在永青化妆品三大类店铺中,按店铺类型做了细分调整:商圈店引进时尚小品类;校园店引进低价产品;社区店则引进一些居家类品类。“通过品类结构的调整,今年营收在下半年有了好转。”杨德芬表示。

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关于品牌的引进,杨德芬向记者总结:在十几年的的经营中我们得出了引进产品的三大要素,第一、品牌产品要有差异化卖点;第二、产品要有品牌广告投放;第三、代理商要有好的终端动销方案。据了解,2014年永青化妆品便引进了滋源。“洗护品类中这样的品牌就很符合我们引进的需求”杨德芬表示。

“未来我们还将打造化妆品店的专业化,包括把此前的永青化妆品店门头更改成为永青美妆。”杨德芬表示。

滋源增长100%,有啥诀窍?

据杨德芬透露,店铺洗护品类在最近一年有大幅提升。

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据了解,永青化妆品的焗油产品一直在店内销售突出。“焗油产品有其特有的优势。在理发店做一次染发的价格甚至比产品本身价格的2倍还高。而只要在我们店内购买焗油产品就可以免费获得焗油服务。”杨德芬告诉记者,“我们同时也在6家店铺2楼设置了焗油产品售后专区,专门为购买焗油产品的顾客服务。”

这样以服务带动焗油产品的销售顺理成章,同时也促成了洗护品类的连带销售。“一直以来洗护产品在店内的销售都不错。”杨德芬透露,“今年我们卖得最好的洗护品牌是滋源。”

记者从该区域代理商处了解到,2015年永青化妆品滋源品牌给代理商的回款是20万元,但在今年已突破了40万,在代理商系统内排名第2,一年时间增长率达到100%。

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杨德芬分析:“由于品牌在广告方面的投入,滋源品牌在店内的销售今年上升特别快,已占整体洗护产品份额的50%以上。之所以能有如此快速的增长,与滋源品牌在店内陈列多及代理商支持都有关系。”

记者在店内看到,滋源在同一面柜台的陈列点达到3个——产品自然陈列、黄金单品陈列以及套盒陈列。中岛区同一面柜台4行柜台都有陈列滋源的产品,陈列产品数22个。此外,代理商给店员的贴花奖励为卖一件产品奖励5元。

此外,与大多数店铺洗护产品大力度打折销售不同,滋源在永青化妆品店内的销售产品并未打折,不论套盒还是单品均以原价销售。“许多消费者选购滋源的产品都是冲着名气来购买的,无硅油健康洗护的差异化产品也受到了齐齐哈尔消费者的认可。”店员告诉记者。

此外,据永青化妆品旗舰店店长透露:“店铺对品牌信心增长,重视度提升,基本上现在的营销重心都在滋源品牌上,包括团购等促销活动。”