靠促销业绩提升110%的高姿,也想升级为“有态度”的品牌?

网友投稿 ( 2021-06-02 10:32:18 )

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靠促销业绩提升110%的高姿,也想升级为“有态度”的品牌?

美白护肤产品分析第8弹

阅读时间:7分钟

高姿以“科技白 赢未来”的品牌战略打响了2018年冲锋的号角,2017年前三季度营业额已达成110%提升。这个国内首屈一指的美白品类品牌,在2018年靠什么实现50%增长目标呢?

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品牌简介

COGI高姿,30年专注“科技美白”,拥有80多个国家专利,洞悉中国消费者及中国美容品市场对美白的需求,一直与全球数一数二的研究机构紧密合作,不断的更新着美白配方,选用珍贵的天然精华用于产品配方,以此研制出的安全有效的美白产品,为东方女性提供有效的美白护肤方案。

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高姿30年“美白史”

1986年,高姿带着潮流美白进驻中国上海。

1992年,研发出安定维他命C美白技术,能有效抑制色素母细胞沉淀,有效预防黑斑和雀斑。

1996年,研究出汉方美白技术,以传统中药配方加现代可的方式,实现宫廷式美白。

2006年,瘦腿美白专利防晒技术——Tinosorb,开创美白+防晒的双效护肤时代。

2009年,高姿研发出蕴含天然美白植物的“高姿8倍白phytolight”突破性技术,确立安全美白第一品牌地位。

2012年,高姿成功研发出首粒细胞级美白技术,和8重新生焕白系列,从根源解决美白难题。

2016年,COGI高姿携手法国尖端科技力量-Perlaura拳参根精粹,成功研制出高姿匀净萃白系列,其中明星产品高姿匀净透亮萃白水(大白水),开启了大透大白的美白新篇章。

2018年,制定“2个过亿大单品”的产品策略一片霸屏匀净酵素面膜诞生。

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产品介绍

从天猫30天热销宝贝排行来看,高姿美白类产品中,匀净透亮系列套装销售量最高,在店铺销量排行排第三,而2018年新品“一片霸屏匀净酵素面膜” 销量惨淡,或许是因为刚上市不久,上架后没有投放促销活动,2月仅销售34单。

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匀净萃白系列

2016年.高姿携手法国尖端科技力量研制出匀净萃白系列。抑黑焕白,改善干躁暗沉,令肌肤大透大白。

明星产品:匀净透亮萃白水

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匀净透亮萃白水(俗称:高姿大白水)是该系列的“明星单品”。蕴含法国尖端科技PerlauraTM拳参根精粹,能够大幅度激活上皮和内皮基底膜蛋白,清零肌底杂质,打通肌肤吸收通道,打造健康基底膜,高度提升美白营养的渗透率,外加白芨、白姜、白芍、白术等8种植物精萃。

除了打造明星单品外,高姿匀净萃白还有推出透亮护肤套装,包含洁面乳、乳液、精华、眼霜、面霜、面膜。在天猫套装的销量在店内排第二,仅次于高姿雪耳系列。

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18年战略新品:一片霸瓶面膜

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高姿一片霸瓶面膜是被列为高姿2018年两个过亿大单品计划之一,一片霸瓶系列从研发到上市可谓是进行了深度的调研,通过了3个阶段多达25项的专业感官与功能测试,对市面上数百款竞品面膜进行评测,该面膜系列采用了创新的 ,能轻松吸纳并承载自身重量20倍的海量精华液,一片面膜里添加的精华液含量等于一大瓶高姿多效修护精华液(28ml)的含量,可实现超30分钟长贴敷时间。

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添加酵母菌属/木醋杆菌/红茶发酵产物和稻米发酵产物的天然植物发酵成分,明亮肤色,深入滋润修护,改善干纹细纹。

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渠道分析

线上淘宝是主流声量渠道,依托强大的经销商体系分销

网店仍然是客户的热门购买渠道,网店的提及率占所有渠道的78%。

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虽然高姿已开设了线上天猫、京东、一号店、京东官方旗舰店,但是从电商声量来看,淘宝占比最大,其次是天猫。

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而线下的卖场,超市,药店声量提及比例不到15%,屈臣氏声量最大,占比3.18%。

另外,用户说体检师发现高姿依靠强大的经销代理商渠道销货,在“美白高姿微课堂”的服务号上,组织了完整的“销售训练”、“专业知识”、“市场推广”等课程手把手教经销商生意之道。

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高姿还会定期组织优秀经销商评选,经销商分享推销经验。

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客户画像

二线城市、女性、90后、学生党、价格敏感

提及高姿大白水的用户分布在二线城市的居多,广州,杭州,长沙,滨州,女性占比72.04%。

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23-28岁的90后热议人数最多。

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从热议用户标签来看,“淘宝”是提及最多的,占比13%,其次“优惠券”、“白菜”、“红包”、“省钱”也变相说明线上用户对于优惠促销活动感知力强、“校园生活”、“学生一族”也反映了高姿的客户有不小比例还是学生。

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客户评价

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用户对品牌的可信度不足

从3月份百度关联话题来看,用户大多对高姿品牌定位和产品效果没有清晰的认知,“高姿是几线品牌”、“高姿化妆品怎么样”依然是热议话题。

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3.12-3.19的微博情绪来看,喜悦占比59.81%,而愤怒占比却达到了13.34%。

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敏感词中,“不合格”、“质量问题”、“后悔”用户对高资产品质量仍然存在着不信任问题。

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正面评价:物流快、保湿、不油腻、好闻

从高姿匀净萃白系列的购买用户评价中,正面评价占比79.71%,除了“正品”外,“物流快”、“包装好”、“效果不错”评价排前三。

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从用户提及的产品功效来看,“补水保湿功效”的提及率最高,占比10.1%,其次是“美白”,占比5.5%,体感方面,“不油腻”、“清爽”、“好闻”占比4.7%。还有2.3%的客户对价格实惠表示认可,“便宜”、“超实用”。

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负面评价:效果不好,刺痛、过敏、分量太小

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在负面评价中,提及最多的是“效果不好,有刺痛感,过敏”,还有反应匀净萃白系列的乳液、洗面奶、面膜太小。

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营销分析

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陈乔恩提升知名度,促销吸引价格敏感新客户

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从高姿的微博端热议词云和微信声量较高的文章来分析,新媒体端高姿主要依靠陈乔恩提升知名度,同时利用促销手段快速出货,如利用“9.9抢购”、“大白水三件套49元”的字眼在微博上吸引价格敏感客户。

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加强内容与互动,定位独立有态度女性

2018年,高姿意识到品牌情感价值的重要性后,营销战略规划重点放在“持续打造有温度的品牌营销”上,并提出了新女性“强大、独立”的生活态度,与嘉人联合合作广告片“陈乔恩讲述#Girl Power”的同时推广高姿大白水,在微博上收获了不小的转发量。

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3月份,高姿更加强了内容营销和用户的互动,代言人陈乔恩的生日会之际,推出了转发微博送入场名额的活动,最近高姿还拍起了微电影《我的不准小姐》,进一步推广Girl Power有态度的生活主张。

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携手湖南卫视优质投放资源,科技美白深入人心

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高姿2018第一季度斥资1亿,携手湖南卫视两大节目《亲亲我的宝贝》、《青春进行时剧场》合作伙伴,持续锁定年轻消费群体,夯实科技美白的品牌定位。

从2018年一季度开始,超450次硬广不间断持续曝光,高姿等于大白水的品牌定位深入人心。

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6P总结

1、产品:从高姿大白水到一片霸屏面膜都是利用单品爆款博眼球,并透过套装形式提升客单价。

2、价格:定价属于中端价位,并透过低价优惠促销来吸引线上敏感客户。

3、用户:二线城市、90后女性、学生党、对价格敏感。

4、渠道:依托强大的经销商体系,线上淘宝天猫联动。

5、营销:从促销引流逐渐向塑造品牌情感价值主张,加强了新媒体内容营销与用户互动。

6、服务:透过赠品方式提升用户好感度,并利用微课堂帮助经销商快速学习成长。

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