从全球最牛化妆品老品牌到烫手山芋,雅芳在中国真撑不下去了

网友投稿 ( 2021-05-22 13:54:11 )

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小的时候,经常在电视上看到雅芳的广告,当时也是人们主流的化妆品之一。但是,近几年已经很少看到了,最近更是有消息传雅芳的直销人员只剩下七百多人,甚至有一巴西的美妆集团有意收购它。

从全球最牛化妆品老品牌到烫手山芋,雅芳在中国真撑不下去了

据雅芳财报显示,雅芳中国2017年整体营收为16亿美元,同比下降2%,但是,纯利润达到了9.15亿美元,相比于2016年以来,雅芳可以说是扭亏为盈。然而,这一利好消息对于雅芳来说,并不是很乐观。因为,在此之前,雅芳已经连续三年亏损了,并且,从2008年以来,其一直在走下坡路。

而对于长期亏损的原因,众说纷纭,有人表示是雅芳产品已经跟不上时代的发展,也有人表示是因为雅芳做直销把自己给玩废了。的确,雅芳在中国的发展从2008年以来就一直处于颓势,这与它的渠道布局有着不可分割的关系。

1990年,雅芳以直销模式正式进入中国市场,当时市场上的产品类型比较单一,高端的更是寥寥无几。雅芳主要是找一些年轻的女性进行培训,然后推广,在市场竞争压力小、轻模式运作的情况下,雅芳在短时间内迅速抢占了中国市场。到1997年的时候,雅芳在中国市场的直销人员就已经达到了35万,营收多达10亿元。

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这种直销的模式基本上就是现在的微商,通过发展下线来扩大规模,优点就是快,不管是人员还是销售额简直就是呈指数型增长。但是,这种处于监管边缘的模式必然是难以长久走下去的,尤其是在1997年的时候,它与传销并没有一个明显的界限。所以,到了1998年,雅芳在中国严打传销的情况下进行转型——开起了专卖店。

专卖店的开设同样继承了雅芳一贯的轻模式运营思维,所以它采取的是加盟模式。而为了扩大规模,一万元押金便能够开店的广告在街头随处可见,不过,即便是开店,雅芳也依旧没有摆脱它的直销模式思维。大店发展小店,小店从大店进货,大店从中抽提成,这就是雅芳在1998年开线下专卖店的路数。

没有考核标准便能开店的这种模式一定程度上加速了雅芳品牌的没落。在1999年的时候,不少人发现,本来还比较高端的雅芳竟然在菜市场旁边开起了专卖店,门面很小,并且每个月还会有促销活动。或许是从那时起,雅芳在人们心目中的地位就再也高不起来了。

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而到了2006年,中国的电商已经开始逐渐崛起了,不小线下店纷纷开了网店,一些品牌商也尝试着转战线上。就在此时,雅芳竟然拿到了中国的直销牌照,此次牌照的获得很有可能是雅芳的一颗"毒药"。

拿到直销牌照的雅芳自然是不肯放过直销生意这块大蛋糕,于是便形成了"直销+专卖店"的模式,更形象一点就是现在的微商和专卖店形式。这两种模式注定是不能共存的,而管理混乱、价格体系混乱、产品良莠不齐的模式先后出现在了雅芳的身上,这对于一个品牌来说无疑是致命的打击。而2008年,贿赂门事件成了压死骆驼的最后一根稻草,自此以后,雅芳在中国就再也没有起来过。

从2010年以后,雅芳中国的高层几经换帅,模式更是几番更改,即便是在2014年做起了电商,也没能拯救这家曾被誉为全球最牛的老品牌。

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其实,纵观雅芳在中国的整个发展历程,渠道必然是雅芳走向落默的一个重要因素,但是也与它的一个模式有着很大的关系。早期用直销的模式打开中国市场必然没错,但是,在当时中国市场主要还是以线下店为主,而当品牌商转战线上的时候,雅芳开始开专卖店,直到2014年,雅芳才慢慢悠悠地开了电商渠道。

如果是一般的生活用品,这种慢半拍的节奏或许不会产生很大的影响,但是对于这种处于时尚前沿的化妆品来说简直就是致命的。因为化妆品行业最重要的就是在发展的过程中通过各种渠道不断提升品牌形象,而这种慢半拍的节奏再加上雅芳的模式,这个成立一百多年的品牌也该走下神坛了。