从单品牌店发力起,托尼魅力中国总经理详解三大战略规划

网友投稿 ( 2021-05-21 17:56:26 )

视频推荐

步骤/方法

导读

正式在中国市场试水两年后,韩国品牌托尼魅力现出更大的野心。最近,在将沈阳和青岛两大公司合并成立中国分公司的发布会上,《化妆品财经在线》记者专访了托尼魅力中国区总经理尹景怡,详细了解了这个热销韩品在产品、渠道、宣传三个方面的规划。

从单品牌店发力起,托尼魅力中国总经理详解三大战略规划

CBO记者 黄爽

曾在联想集团总部企业推广部任职,从事过饮料行业工作,还开创过连锁便利店,专注化妆品是从托尼魅力化妆品经销商开始,从托尼魅力化妆品第一家旗舰店起2年多的时间成功拓展了近70家品牌专卖店,这是托尼魅力中国区总经理尹景怡的个人履历。

尹景怡说,在做决定前,她会非常重视前期的调研和数据分析。“营销都是从调研开始的,我会搜集甚至购买网上的报告数据。”因此,她的讲话内容有很多“干货”。

从单品牌店发力起,托尼魅力中国总经理详解三大战略规划

中国市场已有596个SKU,未来将以爆品策略12个品类连带

托尼魅力品牌创建于2006年,迄今为止已经诞生10周年。2014年3月29日,托尼魅力在沈阳开出了第一家中国旗舰店。面向18-28岁的核心群体,托尼魅力的产品价格从几十元到800元不等。

《化妆品财经在线》(微信号wwwcbocn)记者获悉,目前,托尼魅力在韩国销售有1041个SKU,中国内地在售产品有596个SKU,其中456种产品是原装进口的,140种产品在国内生产,横跨除了婴童护理之外的11个品类。尹景怡说,计划到年底时,中国内地销售的SKU要增至800个。

据了解,婴童护理产品也是中国快速增长的品类,托尼魅力后期也将全力打造,预估年底上市。12个全品类,每个系列都会打造爆品来进行销售。

尹景怡表示,打造爆品,全品类连带的销售模式,是单品牌专卖店一站式购物的趋势和优势所在。“我在韩国第一次去托尼魅力的店铺,就是被那些包装时尚新奇的趣味产品被吸引,后期在导购的连带技巧下购买了很多很有特色的产品。”

在韩国本地,托尼魅力走“快时尚路线”,每个月都要更新许多产品。由于进口等因素,目前该品牌在中国市场还不能与韩国的更新频率保持一致。“因为90后喜欢新鲜事物的特质,托尼魅力中国区产品的更新频率的理想状态,应该是高于竞争对手的两倍左右。希望消费者每个月都能看到新东西。”

为了加快新品上市的节奏和频率,在浙江平湖,托尼魅力的美珂斯工厂即将在明年投入生产使用,上海目前也租赁了工厂厂地。 “美珂斯工厂是一个有研发性质的工厂。”尹景怡介绍,韩国已经有10余人组成的实力韩国研发团队驻扎其中,这体现了品牌对中国市场的重视。未来,美柯斯工厂将成为集研发、生产容器、包装和罐装一条龙服务的高科技研发生产基地。

从单品牌店发力起,托尼魅力中国总经理详解三大战略规划

包装创新的极致灵感来自消费者需求

值得一提的是,托尼魅力的产品包装是品牌的一大特色和优势。尹景怡向《化妆品财经在线》(微信号wwwcbocn)记者介绍,托尼魅力的创始人是容器研发出身,因此非常重视化妆品容器的生产。 “化妆品的包装其实没有什么趋势,真正的趋势是从消费者需求出发,制造一些具有现代科技感的创新性产品。”

她以广受消费者喜爱的托尼魅力的明眸眼线膏为例,讲述了一个包装创新的故事。当时在市面上销售的眼线膏都只有眼线膏,没有刷子,“于是,我们韩国的会长就自己设计了这种带着刷子的眼线膏,满足消费者的使用方便和独特美观的需求。”果然,明眸眼线膏在全世界的范围内都受到了极大的欢迎。“包装的极致还是满足消费者,甚至超越消费者的需求。”

从单品牌店发力起,托尼魅力中国总经理详解三大战略规划

托尼魅力公司旗下另一品牌兰欧媞也是如此。尹景怡向《化妆品财经在线》(微信号wwwcbocn)记者介绍了兰欧媞“红酒系列”的产品——将唇蜜用红酒杯、红酒瓶形状的容器进行盛放,这个系列在台湾地区,国外地区都已经脱销。“在任何国家,红酒都象征着品位。”把红酒和化妆品结合起来,这样的创新自然让消费者趋之若鹜。

从单品牌店发力起,托尼魅力中国总经理详解三大战略规划

据了解,兰欧媞是定位高端的纯植物护肤品牌,品牌的许可批文在今年8月下来,线下由托尼魅力中国团队在CS渠道进行销售。尹景怡介绍,未来两年,集团还会以托尼魅力和兰欧媞品牌为主,构建起一个强执行力的狼性团队,然后再考虑引入其他品牌。

三个事业部全渠道严格管控,单品牌店加盟已启动

据了解,托尼魅力中国未来要成立三个事业部:电商事业部,CS事业部,单一品牌事业部,从单品牌店、CS渠道、商超、线上、大型连锁等全渠道铺开战线,每一个渠道所对应的产品组合、宣传方式、促销方式等都要有所区别。

据了解,线上渠道方面,今年8月底,托尼魅力即将在天猫旗舰店上线,随后也会在京东以及唯品会进行销售。“未来的三大事业部都是工作重心,然而今年的品牌发展重心还是单品牌专卖店。”

从单品牌店发力起,托尼魅力中国总经理详解三大战略规划

和悦诗风吟的直营模式不同,托尼魅力选择借助经销商和加盟的模式快速发展。尹景怡介绍,单品牌专卖店可以采用严格管控单店质量的单店加盟,加盟商负责按照品牌方营运标准做好店铺日常运营,经销商需做好选址、分享、培训、监督指导、开店配合等工作,其他的由品牌方来执行。物流也可以由品牌方来提供,经销商自己不需要仓库,不存在压货等问题,所有的物资都由品牌方来负责 。目前,全国招商已开始启动。

库存管控方面,托尼魅力采用了沃尔玛的自动补货系统,时时盘点系统,为经销商提供全面的进销存管理系统,这样可以有效减少人工造成的损失,提高工作效率,降低库存积压,防止断货,可最大化利用资金。

对于门店陈列和装修设计,托尼魅力也有详细的标准化要求。托尼魅力会根据不同陈列道具,不同品类爆品,不同新品和不同应季产品来拟定好了单品牌店在2017年的陈列计划。大海报架和高低柜、主推品柜、吊旗和立人都统一为当季的主推产品,小海报架的正反面都会根据当季的活动来进行制作,四个堆头陈列热销爆品以及当月的促销产品。

从单品牌店发力起,托尼魅力中国总经理详解三大战略规划

以入秋后开始变得干燥的9到10月为例,托尼魅力计划在大海报架、高低柜、主推品柜、吊旗和立人都宣传陈列托尼魅力100小时面霜,小海报架则推广满额送以及十一活动产品。堆头一放置24K黄金蜗牛面霜,堆头二放置当月活动产品,推头三放置唇部产品,而堆头四陈列可爱系列产品。不仅如此,就连门口的促销员的韩装,过去的一年也进行了升级。“价钱虽然高,但是可以让我们门面形象的档次得到一个提升。这是对我们品牌非常好的宣传。”

在渠道复杂、快速洗牌的中国市场,越火的品牌越容易被山寨、被假冒。虽有多种渠道,但托尼魅力的零售价格一定会维持统一,保证渠道的平衡发展。对于托尼魅力目前在市面上流通着一些假货、水货的现象,韩国总部也有相当程度的重视,指出,管控好渠道的秩序,才能保证经销商的利益,树立渠道信心,进而有利于塑造品牌形象。

在尹景怡看来,线上线下之间以及线下各渠道之间的窜货问题,品牌一定要严肃追责。她说,在联想任职时,内蒙有一个被高层欣赏的经销商因为1000元左右的窜货产品,被处罚了10万元。这件事让尹景怡印象深刻,也加强了她对渠道管控的决心。“以后上市的新品,我们会贴上暗码,还会有防伪标识。”

品牌传播全面出动,韩流、代言人与网红直播都不能少

除了跟进韩流,这个韩国品牌也将启动全面的传播攻势。尹景怡介绍,在未来,托尼魅力将采用多种推广方式,如网红超级IP推广、微博微信推广以及互动、影院插播广告、分众传媒电梯广告、派发试用品以及体验互动、韩国PPL韩剧产品赞助、新品中韩两地同步上市、百度搜索广告、开发周边产品等。

从单品牌店发力起,托尼魅力中国总经理详解三大战略规划

这些,托尼魅力也都开始行动了。据悉,网红直播已经有了尝试,今年下半年,该品牌也会重点打造这种方式还制作了一些相关的周边产品赠送给记者,如托尼魅力可爱系列的化妆镜,还有红唇形状的充电宝等。尹景怡介绍,通过这些实用有特色的周边产品,可以让品牌更加深入消费者的内心。

据了解,在明星代言方面,托尼魅力在2012年就曾邀请过如今在中国具有极高人气的宋仲基作为代言人,目前的代言人是韩国人气歌手金泫雅及人气男团2PM。

从单品牌店发力起,托尼魅力中国总经理详解三大战略规划

去年,托尼魅力在中国选取了陈学冬作为代言人,而现在的中国区代言人还在探索中。从《来自星星的你》到《太阳的后裔》,托尼魅力看到了知名韩剧在中国的巨大影响力和产出的巨大价值。因此,“未来在选取代言人的时候,会更倾向于选择影视明星来进行代言。”

不仅仅是代言人,托尼魅力也要在韩剧植入广告上做文章。“我们会投资很多韩国电视剧,植入我们的品牌化妆品来进行宣传,只要其中任何一部在中国产生高话题度,我们就可以获得极大的成功。”