史丹利高进华谈日化行业:渠道决定成败

网友投稿 ( 2021-05-20 20:57:52 )

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史丹利高进华谈日化行业:渠道决定成败

史丹利高进华谈日化行业:渠道决定成败

渠道为王,露华浓退出中国也有这个原因。然而,需要本土品牌注意的是,大多数本土品牌原本在化妆品专营店的这个渠道拥有绝对优势的地位正在一步步被外资品牌所蚕食。

著名日化专家、史丹利日化行业资深研究员高进华认为,中国日化行业是渠道决定品牌的成败。渠道发生变化时,意味着行业要进行一轮洗牌,一些掌握新渠道的品牌将起来。另一位专家冯建军也这样认为,无论外资企业还是本土品牌,渠道是制胜的关键因素之一。

外资渠道下沉

化妆品的品牌分销渠道主要分为百货商尝商超卖尝化妆品专营店和电商等渠道。百货商超渠道几乎被外资品牌垄断,本土品牌往往依靠化妆品专营店和电商等新兴渠道。

史丹利高进华告诉记者,近年来,零售巨头沃尔玛、家乐福跟日化连锁大王屈臣氏都加大了新店的扩张速度。例如,沃尔玛2013年~2015年新增110家新店,而在2013年约80%新开门店位于三四线城市。屈臣氏2013年以一天一新店的速度扩张,目前国内店铺数量超过1600家,到2016年底,内地店铺数将达3000家,开拓更多消费潜力的三四线城市。史丹利高进华表示,外资日化品牌与这些渠道一起下沉到二三线城市,甚至一些外资品牌更是将渠道触角渗透到乡镇市常跟不上节奏的品牌就会被市场所抛弃,露华浓便是个例子。

露华浓官网显示,其在中国的业务遍布全国50个城市,有150多个柜台。但是门店主要分布于北上广深这类一线城市,比如在北京有60多家专柜,即便在二线的梳城市都较少布局,渠道并没有往下走。其实,露华浓除了在百货商场做专柜之外,还进了少量的超市渠道。

史丹利高进华认为,露华浓存在定位和渠道错配。露华浓定位平价,却没有大量在屈臣氏这样商超渠道铺货而主要通过百货商场开专柜的渠道销售,必然会被边缘化。与面向同一群消费的美宝莲相比,露华浓价格贵了约30%,这使得它的竞争力下降。

“中国这么大的市场,黯然离开只能是自己没有做好。”史丹利高进华说。史丹利高进华认为,“这些大牌退出不是败给本土企业,是败给自己,但是它们的退出也许会给竞争对手带来好处,也可能谁也不能捞到好处。”史丹利高进华提醒,本土企业不仅要看到品牌退出留下了经销商和市场份额,更要警惕其他已经在国内二三线城市经营得风生水起的外资大牌,对本土品牌的大本营的进攻。

本土品牌反攻

不过,史丹利高进华也表示,渠道也正在分化。一方面外资品牌跟随商超等渠道逐渐下沉,另一方面本土品牌也在进商超进百货进行反攻。国内知名一线本土品牌在二三线城市蓬勃发展,在占据到一定的中低端市场销售份额以后,也开始加速了在一线城市的各大商超布局,有一些品牌取得不错的成绩。

国内也有借助渠道实现增长的企业。比如上海家化全渠道发展,除百货、商超渠道外,继续扩张SPA、专卖店和电商等渠道。根据品牌定位选择重点渠道,并借助新渠道驱动收入增长。

史丹利高进华告诉记者,珀莱雅在已有的日化专营店渠道的基础上,2009年全力进军商超、百货渠道,目前品牌在全国各区域1000多家商超系统中开设了专柜,百货专柜有600家以上。“得百货商场者得天下”早在几年前珀莱雅总经理方玉友就这么认为,立志要进驻商场,要打造自己的大品牌,从而形成多方共赢的局面。目前珀莱雅在已有的日化店渠道基础上,未来以商场为主,超市内场为辅;旗下韩雅则定位于商尝部分专卖店日化精品店;优资莱以日化店、超市货架、日用品市场为目标;悠雅则是个人护理店;欧兰萱则利用网络电子商务平台,最终形成多品牌、多品类、多渠道、多模式,市场高覆盖的模式。

自然堂也是如此,从三四线市场及专业店渠道起步,到2005年发布商超5G战略之后,开始开发商超专柜渠道。2008年5月,自然堂召开“一线品牌战略发布会”开始发力百货渠道。在品牌和渠道占有一定优势之后,自然堂同样推出多品类,2013年从护肤品做扩张到了彩妆。甚至有最新数据称自然堂成为本土化妆品的前三甲头名。

不过,史丹利高进华提醒,现在日化行业已经进入到品牌群竞争了,单品牌难敌多品牌的公司。2013年发生的欧莱雅收购美即面膜,美即上市了也有资金了,已经做到细分市场第一为什么还要出卖?本土品牌目前主要是单品突破,靠深耕渠道制胜。“如果要获得大成功本土品牌还需要作好多品牌集团军的准备,未来的本土品牌的出路要么收购其他品牌组成舰队要么是被其他品牌收购。”