伊贝诗12年:“慢”比“快”更快

网友投稿 ( 2021-05-19 12:25:49 )

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伊贝诗12年:“慢”比“快”更快

十二年为一纪。《国语》里说,“蓄力一纪,可以远矣”。作为保湿护肤的领军品牌,伊贝诗走过蓄力12年,足可致远。

5月9日,在伊贝诗十二周年庆典上,一贯谦逊而低调的仙迪集团董事长杨增松,意气风发。作为仙迪集团旗下的支柱品牌之一,伊贝诗近两年的逆势增长,让杨增松信心满满。

伊贝诗12年:“慢”比“快”更快

仙迪集团董事长杨增松

但在两年多以前,伊贝诗却被很多业内人士认为过于“稳健”。

2016年之前,“稳健”这个词,在化妆品行业里,可不是一个褒义词。自化妆品店渠道兴起,并蓬勃发展以来,业内的热词是“翻番”,是“超常规发展”,是“爆发式增长”等。“稳健”实际上就等同于“慢”。

但就在2016年,行业局势突然发生了逆转。

在这一年,屈臣氏中国首次出现全年营收负增长,本土化妆品店也纷纷表示生意不好做了;行业人士开始意识到,“野蛮生长”的上半场已经一去不返,化妆品行业即将进入下半场。

此后,一众信奉“唯快不破”的本土一线品牌,开始遭遇增长瓶颈,增速放缓甚至出现停滞。可让行业刮目相看的是,那个此前被认为太“慢”的伊贝诗,却在2017年、2018年两年连续逆势增长。

正如伊贝诗董事总经理阳猛所说:“企业必须要有自己的节奏,这样才可以实现持续发展,基业长青。”

伊贝诗12年:“慢”比“快”更快

伊贝诗董事总经理阳猛

伊贝诗12年的发展历程,我们尝试总结其经营哲学,最终发现:放在一个更长的时间维度来看,“慢”比“快”更快。

上半场:产品、服务征服渠道,保湿定位成就品牌

中国化妆品产业发展的上半场,大众市场需求释放,化妆品店渠道迎来蓬勃发展。这一时期,国际品牌始终未能厘清化妆品店渠道的利益分配规则,因此,这一渠道成为了中国本土品牌的生长沃土。

这期间,不少本土品牌看准了这一渠道并专注深耕,其中便包括创立于2007年的伊贝诗。

在化妆品店渠道,品牌要想冲出竞争重围,既要满足消费者的需求,也要满足代理商和零售终端的需求。要满足消费者需求,当然就需要好的产品;而要满足代理商和零售终端的需求,则需要更好的服务。这两点,伊贝诗都做到了。

首先,保证更优的产品。伊贝诗加强和国内外先进研发机构的合作,强化技术创新,为打造更优质的产品持续发力。

伊贝诗的产品赢得了终端门店和消费者的一致认可。宁夏青铜峡市三仟彩化妆品店总经理张国荣告诉品观APP记者,因为良好的口碑效应,伊贝诗在其店里的复购率能达到70-80%,与伊贝诗合作以来,几乎每年前三个季度差不多都能完成全年的任务。

伊贝诗12年:“慢”比“快”更快

其次,伊贝诗非常注重团结代理商,服务终端。

2010年起,伊贝诗定期召开优秀代理商论坛,共商大计、群策群力。伊贝诗在听取代理商建议后,能做到“因人而异、因地制宜”,由此,伊贝诗在各个地区都有了良性的发展。

同时,伊贝诗还不断给代理商教授终端运营的方法,帮助代理商更好地完成市场拓展和终端服务任务。

如果说是产品和服务,帮助伊贝诗征服了化妆品店渠道,那么成就伊贝诗品牌高度的关键因素,则是保湿定位。

“定位之父”杰克•特劳特说,随着消费者选择的力量越来越大,企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用定位理论优势,才能把握住顾客的“心智资源”,在竞争中居于主动地位,获得长远的竞争优势。

伊贝诗便做到了对品牌的精准定位。

2013年,尼尔森的一份市场调查数据显示,中国补水保湿类化妆品的市场占比达到32%,年增长率超过两位数,这一年,国内补水保湿市场零售规模已经超过600亿元。

正是这一年,伊贝诗在其品牌升级盛典上,提出了更加便于记忆和传播的品牌定位——“要保湿,伊贝诗”。

这一定位,正好切入到了消费者最为关注和需求的领域。随着伊贝诗逐年加大在电视媒体上的广告投入、举行不同主题的保湿节终端动销活动,“要保湿,伊贝诗”这一简练、上口的标语迅速抢占了消费者的心智。伊贝诗由此成为了“保湿护肤”的代名词。

这一时期的伊贝诗,发展十分稳健,每一步都走得扎实。其销售增长速度并没有那么惊人,但伊贝诗一步一个脚印,夯实了品牌的根基。

下半场:慢能成就快,根基稳才能走得远

2016年之后,中国化妆品产业步入下半场,遍地黄金的时代结束了,比拼核心竞争力的时代来了。

这一年起,很多国内一线化妆品增长停滞,随后甚至出现负增长。“订货会模式”弊端显现,投入越来越大,规格越来越高,但产出却越来越小。

但伊贝诗却在下半场如鱼得水,在上半场打牢基础的伊贝诗,拥有了自己的核心竞争力,在下半场完成了逆袭,有了自己的“快节奏”。

伊贝诗在上半场练就的产品开发能力,在下半场有了更大的用武之地。近两年来,伊贝诗顺应市场需求推出了多款新品。

2017年,伊贝诗推出纯净面膜系列,启动新的面膜节,开启了纯净面膜新潮流;2018年初,伊贝诗发布新品防晒——伊贝诗海洋轻感防晒系列,开启与途牛首次跨界合作;2018年8月,伊贝诗在第五届保湿节启动会上发布伊贝诗安瓶系列。伊贝诗安瓶上市首月销量突破350万支,一跃成为伊贝诗最火爆的明星单品之一。

伊贝诗12年:“慢”比“快”更快

不仅在产品的推陈出新上进入快节奏,在对渠道的服务上,伊贝诗更是不遗余力。这也让伊贝诗成功在全国范围内拓展至83家代理商,11000家零售网点。

最近几年,众多品牌方因为业绩下滑而给代理商和终端门店不断压货时,伊贝诗选择了对代理商团队实施减压政策,实现正向激励。阳猛对品观APP记者表示:“我们对代理商进行合理的任务分配,如果今年100万任务完成140万,我并不会在140万的基础上进行明年的任务设定,而会基于100万设定增长任务。”这样的任务分配,让代理商库存更良性,代理商因此能轻装上阵、全力以赴。

此外,伊贝诗还通过打造完善的会员服务系统来帮助门店链接消费者,同时专门打造社交零售工具系统为终端门店赋能。在伊贝诗的指导下,不少门店的业绩迎来了翻倍增长。河南一家县城店碧玉妆,其年销售额在近两年有了10倍的增长,这家店正是按照伊贝诗的思路,用微信进行顾客引流、关系维系和产品销售,在去年双11安瓶秒杀活动中,碧玉妆通过微信群销售高达13万元。

在众多品牌陷入增长瓶颈的行业下半场,伊贝诗却凭借上半场练就的一身核心竞争力,无往而不利,在行业低迷期,连年增长。

慢能成就快,根基稳才能走得远。

“12年时间换一个重新出发,再度起局”

在伊贝诗12周年庆典的欢迎辞里,有这么一句话:“12年,是一个轮回,所以我们用12年的时间换一个重新出发,再度起局。”

有了核心竞争力的伊贝诗,正以12周年为起点,蓄力远航。从伊贝诗12周年庆典现场来看,它早已为远航做好准备。

新形象。今年开始,伊贝诗逐步从以“保湿”为核心的传播点向“纯净至美”的品牌态度传播转变。从保湿到纯净,超越功能同质竞争,更有差异化和竞争壁垒。

伊贝诗12年:“慢”比“快”更快

伊贝诗12年:“慢”比“快”更快

新项目。伊贝诗现场发布单品牌店,该店增加了肌肤护理区和社交互动区域等;同时推出了颠覆传统成分主义的轻医美产品——伊海专研。

伊贝诗12年:“慢”比“快”更快

新玩法。现场同步上线伊贝诗智连新零售系统以及推出超级店主计划。其中,将从KOL孵化、工具赋能、体验赋能、平台赋能、社群赋能、激励赋能等6个方面来帮助门店打造为超级店主,构建超级店主社交智连生态圈。

“到2021 年,培育4000家零售店伊贝诗年销售突破50万元。” 这是阳猛在12周年庆典最后讲的一个小目标,他的关注点依然是为终端零售赋能。

这个目标贴合了伊贝诗的愿景和使命——成为一个超级品牌,去影响和改变更多的人,实现他们对美丽、美好生活的追求。

也正如杨增松所说,“未来的合作中,伊贝诗依然会以市场为导向,以消费者为中心,在渠道建立更持久、更紧密的利益共同体和命运共同体。”